新茶飲賽道迎來了一位重磅級選手。

紅餐網(wǎng)獲悉，星巴克中國（下文簡稱為“星巴克”）將于6月10日推出夏日“心動價”活動，對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大經(jīng)典產(chǎn)品系列進行調(diào)價，單杯飲品最低23元起，大杯飲品平均降幅約5元。

在行業(yè)看來，這一大動作背后透露著星巴克加碼布局茶飲賽道的“陽謀”。不難發(fā)現(xiàn)，這些調(diào)價產(chǎn)品中，大多為不含咖啡的飲品，目標直指“非咖”場景。

從市場特點看，國內(nèi)咖啡和茶飲的受眾及消費場景存在不少重合，且“咖啡奶茶化、奶茶咖啡化”成為產(chǎn)品創(chuàng)新的一大特征，因而不少業(yè)內(nèi)人士斷言，未來咖啡與茶飲的邊界會變得更為模糊，率先在這場融合中布局的品牌能夠更好地建立競爭優(yōu)勢。

如今，在“品質(zhì)咖啡+品質(zhì)茶飲”這一空缺的細分市場，迎來了真正意義上的頭部品牌。

用超7700家門店，

覆蓋另一個千億賽道的消費需求

一個不容忽視的問題是，國內(nèi)新茶飲市場競爭早已白熱化，此時加碼“非咖啡類產(chǎn)品”的星巴克該如何打開局面？

事實上，于星巴克而言，這并非一次單純的新業(yè)務探索，更傾向于一個基于消費趨勢變化、通過差異化戰(zhàn)略來鞏固市場份額并獲得增量的方式。

近年來，消費者對現(xiàn)制作飲品的需求愈發(fā)健康化、細分化，例如早上需要一杯咖啡提神，下午則換成低咖啡因、口感清爽的飲品，避免影響夜間的睡眠。這種早上喝咖啡、下午喝茶的消費習慣，已成為年輕消費群體中的一種主流趨勢。

而星巴克的“非咖”場景，正是為了承接這一部分的消費需求。

不同于近年來餐飲市場通過延長營業(yè)時長來做多時段經(jīng)營，星巴克的布局“非咖”場景不需要額外增加營業(yè)時長；同時，品牌在現(xiàn)制飲品市場已具備相當?shù)闹取T數(shù)量和超7700家門店，這意味著，投身茶飲這一千億級賽道的星巴克，生來就是頭部品牌。

在具體策略方面，星巴克推出更豐富的產(chǎn)品組合，并對“非咖”產(chǎn)品進行調(diào)價，以更具吸引力的價格與其擅長的“第三空間”，從差異化角度打開市場。

進一步看，在現(xiàn)制飲品消費高峰期夏季，星巴克對原有的價格體系進行創(chuàng)新推出夏日“心動價”，包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵在內(nèi)的三大經(jīng)典系列產(chǎn)品全線降價，大杯平均降幅約5元，以提升對消費者的吸引力。

舉例來說，大杯冰搖紅莓黑加侖的價格由31元調(diào)整為26元；大杯白桃星冰樂的價格由原來的41元調(diào)整為35元；大杯紅茶拿鐵價格由原來的35元調(diào)整為29元，這與主流的品質(zhì)茶飲品牌已處在同一個價格帶。

但與茶飲品牌不同的是，星巴克獨特的客制化玩法為顧客提供了更豐富選擇，顧客可以根據(jù)喜好添加“真味無糖”創(chuàng)新體系的香草、莓莓等風味，以及稀奶油和燕麥奶、巴旦木奶等基底奶，調(diào)制一杯“專屬飲品”。這一玩法也成為社交媒體上的熱門話題，例如在小紅書上，與消費者DIY飲品相關的詞條“星巴克隱藏菜單”的瀏覽量已達2.6億（截至6月8日）。

為了進一步提升顧客體驗，星巴克還在持續(xù)對“第三空間”進行升級。作為“第三空間”概念的開創(chuàng)者，門店體驗一直是星巴克的優(yōu)勢，多年來，消費者已經(jīng)形成到星巴克進行商務社交、放松、小聚、工作或?qū)W習的習慣。

為了滿足消費越發(fā)細分的需求，星巴克豐富了座位的形態(tài)并調(diào)整座位數(shù)量，同時提升空間亮度以及調(diào)整門店音樂，通過不同的組合，打造明亮、溫暖的空間環(huán)境。例如，座位方面在經(jīng)典的咖啡座椅、吧臺凳、共享長桌的基礎上，增加了休閑躺椅、卡座等座位形態(tài)，滿足顧客的不同需求。

此外，星巴克的新開門店仍在持續(xù)創(chuàng)新，例如將在地民間文化與第三空間深度融合，以提升門店體驗、辨識度。

例如，近段時間以來，星巴克陸續(xù)于北京、上海、蘇州和南京開出了4家非遺主題門店，助力非遺文化的傳播和商業(yè)化發(fā)展；同時，開出了“鄉(xiāng)村星巴克”寧波東錢湖陶麓街市店、“海拔最高的星巴克”云南玉龍雪山店等特色門店，強化屬地顧客情感鏈接的同時，打造差異化體驗。

在市場看來，盡管消費趨勢不斷變化，但消費者對品質(zhì)的追求并未改變。在這一趨勢下，星巴克的“非咖”場景通過更具有吸引力的價格、高品質(zhì)的飲品、第三空間的組合，打造一次具有質(zhì)價比的消費體驗，以更精準地滿足消費者的需求。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到頻頻聯(lián)名，

星巴克更“勤奮”了

今年以來，星巴克的新動作比往年往頻繁。據(jù)了解，此次發(fā)力“非咖”場景，僅是星巴克今年新動作中的一環(huán)。

在此前的季度業(yè)績會上，星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol表示，星巴克中國團隊制定了一系列的策略，目前已經(jīng)推出的動作取得了令人鼓舞的成績，同店銷售額持平的同時交易量增長了4%，“好消息是，這些只是初步的動作，他們還有許多想法尚未推出?！?/span>

據(jù)統(tǒng)計，今年以來，星巴克推出“真味無糖”創(chuàng)新體系、與亞洲搖滾樂隊五月天合作等動作，均取得了較好的市場反饋。

星巴克的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在1600余位受訪者中，71%的消費者喜愛風味咖啡，但31%擔心糖分帶來的健康負擔，40%認為過甜的風味咖啡影響口感。

從整個市場來看，除了經(jīng)典的美式、拿鐵等產(chǎn)品，風味咖啡或特調(diào)主要通過添加風味糖漿，來實現(xiàn)飲品風味的多元化。而星巴克的“真味無糖”創(chuàng)新體系，可以視為整個行業(yè)中一次重要的概念和技術(shù)的突破。

為了滿足中國消費“低負擔”的健康消費需求，星巴克的“真味無糖”創(chuàng)新體系將風味糖漿中的風味與糖分離，讓顧客自行選擇風味咖啡甜度，實現(xiàn)既能體驗風味咖啡，又能掌控糖分的攝入量。如今，星巴克已實現(xiàn)提供500余種不同風味和甜度的飲品搭配選擇。

例如，在“真味無糖”創(chuàng)新體系中率先推出的“玫瑰20系列”與“茉莉100系列”，主打真材實料、自然風味，通過不添加糖實現(xiàn)在咖啡中添加玫瑰或茉莉花香，成為市場上的現(xiàn)象級產(chǎn)品。據(jù)透露，上述飲品系列廣受顧客喜愛，一經(jīng)推出便快速售罄。

除產(chǎn)品創(chuàng)新外，星巴克通過聯(lián)名活動持續(xù)破圈，進一步擴大品牌知名度、提升會員粘性。

3月，星巴克首次推出史努比（Snoopy）聯(lián)名系列產(chǎn)品，包含史努比可可星冰樂、史努比可可拿鐵兩款飲品，以及系列史努比周邊商品，史努比內(nèi)地首次“和你加倍快樂主題聯(lián)名漫畫展”也同步登陸星巴克史努比主題門店。

圖片

4月，星巴克宣布五月天成為星巴克夏日大使，并陸續(xù)推出系列宣傳短片、歌詞杯、氛圍主題店以及佛手柑柚柚氣泡美式、白桃氣泡美式、甜橙氣泡拿鐵、藍莓輕氣泡拿鐵等新品，滿足消費者夏日“冰爽”需求。同期，與五月天主唱阿信（陳信宏）創(chuàng)立的潮流品牌STAYREAL推出聯(lián)名產(chǎn)品，包括玻璃杯、保溫杯、卡包、行李牌等，一經(jīng)推出迅速售罄。

據(jù)透露，星巴克與迪士尼熱門IP“瘋狂動物城”的合作活動也將于6月上線，屆時還將來帶一輪巨大的線上、線下流量。

結(jié) 語

事實上，星巴克的一系列創(chuàng)新，已經(jīng)帶來了初步的成效。

據(jù)星巴克發(fā)布的第二財季報告（2025年1月1日-3月30日）顯示，該季度星巴克中國各項關鍵財務指標表現(xiàn)良好，凈收入為7.397億美元（折合人民幣約52億元），相比2024年同期的7.058億美元增長了5%；開業(yè)時間超過13個月的同店銷售額持平，2024年同期則下降11%。同店交易量由負轉(zhuǎn)正，增長了4%（2024年同期為-4%）。

從上述動作可以看出，星巴克重振增長的方式是重回對顧客需求的專注，為顧客創(chuàng)造極致體驗，強化品牌帶來的價值感。這也為陷在價格戰(zhàn)焦慮中的咖啡和茶飲品牌，提供了破局的借鑒思路。

值得一提的是，在上述財報的統(tǒng)計周期中，星巴克在今年的計劃才“剛剛開始”。伴隨多項貼合市場需求的產(chǎn)品創(chuàng)新、受消費者喜愛的市場推廣活動、布局“非咖”場景等動作陸續(xù)推出，接下來星巴克有望取得進一步增長。一如Brian Niccol所言：“好消息是……他們還有許多想法尚未推出?！?/span>