老年人應(yīng)該吃啥，鈣片、魚油，還是大米粥？

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，但“老年人食品”卻被各種保健品占據(jù)，真正貼近日常消費(fèi)的“適老食品”嚴(yán)重缺位。

據(jù)衛(wèi)健委預(yù)計(jì)，2035年左右60歲及以上老年人口將突破4億。

根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超1億的銀發(fā)群體已接入互聯(lián)網(wǎng)，線上購(gòu)物滲透率超四成，老年群體正在經(jīng)歷深刻的電商滲透。

但搜索一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，面向老年人的食品品類，依舊是蛋白粉、核桃粉、鈣奶粉的“一桶江山”。

反觀鄰國(guó)日本，他們已通過制定“介護(hù)食品吞咽困難等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”，將適老食品細(xì)化為4大類別12個(gè)等級(jí)，催生出年產(chǎn)值超2000億日元的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新藍(lán)海。

新一代的老年人非常注重品質(zhì)生活與消費(fèi)自主，夕陽紅的浪潮完全可以把適老食品托舉為萬億級(jí)的賽道。

想能明白“老年人應(yīng)該吃什么”，誰就能從中切下一大塊蛋糕。

能吃+吃好+好吃

適老食品剛需

咬不動(dòng)、嚼不爛、沒味道，是每個(gè)身體機(jī)能衰退的老人吃飯時(shí)最落寞的心聲。要撬動(dòng)銀發(fā)族的消費(fèi)決策，必須跨越“能吃、吃好、好吃”三大門檻。

據(jù)《中國(guó)老年人營(yíng)養(yǎng)與健康報(bào)告》，60歲以上老年人中有48.4%營(yíng)養(yǎng)不良、13~35%存在吞咽困難。老年人群還普遍面臨皮膚松弛、味覺嗅覺失靈等一系列生理困擾。

“易食好代謝”，是適老食品要滿足的第一大功效。

日本海商公司通過技術(shù)升級(jí)，使魚肉原型得以保留的同時(shí)改善了食品的柔軟度，比起傳統(tǒng)糊狀的易食食品，老人吃起來易吞咽且更體面；國(guó)貨品牌五個(gè)女博士針對(duì)推出的膠原蛋白鈦飲，采用分子肽技術(shù)讓營(yíng)養(yǎng)直達(dá)細(xì)胞……這些創(chuàng)新正重構(gòu)老年?duì)I養(yǎng)的底層邏輯。

適老食品還要聚焦老年退行性病變防治，突出食品的療養(yǎng)功效。

65歲及以上人群關(guān)節(jié)炎發(fā)病率高達(dá)85%，硫磺軟骨素成分需求激增；農(nóng)夫山泉就曾瞄準(zhǔn)阿爾茲海默癥預(yù)防推出過“鋰水”，借綜藝《忘不了餐廳》完成了一波市場(chǎng)教育，賺足口碑。

此外，改善記憶的磷脂酰絲氨酸、調(diào)節(jié)腸道的益生菌等成分，正在打開功能食品的新想象空間。

而“好吃”，最考驗(yàn)企業(yè)平衡適口性與功能性的功力。

少油低鹽低糖，既是保護(hù)老年人口健康的堤壩，也是攔住他們品嘗美食的阻礙。如何在健康的要求下，提升食品的口味和口感，也是提升消費(fèi)增量的有效方向。

在這一點(diǎn)上，日本龜甲萬株式會(huì)社的做法值得作為參照。

其采用二次發(fā)酵工藝，保留原有香氣和鮮味的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)減少鹽度35%，且能補(bǔ)充鉀鎂元素對(duì)抗電解質(zhì)失衡，讓老人告別“美味與健康二選一”的困境。

這種精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)干預(yù)，恰是適老食品突圍的關(guān)鍵。

舊成分壁壘

新場(chǎng)景破壁

放眼當(dāng)前市場(chǎng)，外資品牌正在通過專利成分筑起護(hù)城河，而國(guó)貨品牌轉(zhuǎn)向開辟場(chǎng)景新戰(zhàn)場(chǎng)。

去年，主流電商平臺(tái)保健品銷售額達(dá)958.52億元，其中高鈣產(chǎn)品以55.09億元銷售額領(lǐng)跑市場(chǎng)，蛋白類及維生素產(chǎn)品穩(wěn)坐剛需。

在各大品牌圍繞“高鈣高蛋白”概念展開貼身肉搏時(shí)，外資企業(yè)深入功能性研究，針對(duì)不同賣點(diǎn)構(gòu)筑成分護(hù)城河，悄然重塑適老食品的競(jìng)爭(zhēng)格局。

澳大利亞品牌mothernest高居銷售額榜首，以“七合鎂”配方專攻老年人免疫短板，客單價(jià)288元仍被瘋搶。

德國(guó)品牌reaps押注“抗氧化年輕態(tài)”，生蠔素與麥角硫因組合裝主打“細(xì)胞逆齡”，在銀發(fā)美容市場(chǎng)打得難舍難分。

這類外資品牌的共性在于：用實(shí)驗(yàn)室級(jí)的成分?jǐn)⑹?，包裝出“高端健康解決方案”，而消費(fèi)者甘愿為“進(jìn)口科學(xué)”支付溢價(jià)。

面對(duì)外資的來勢(shì)洶洶，國(guó)產(chǎn)品牌選擇根據(jù)老年群體特點(diǎn)，將適老食品嵌入生活場(chǎng)景。

五個(gè)女博士的蛋白肽飲劑靠“開蓋即飲”切入零食場(chǎng)景，用百香果味輕松拿捏全年齡段女性，傳統(tǒng)藥企仁和則推出蝦青素提取物咀嚼片拓寬保健藍(lán)圖。

最后輔以社交媒體傳播，蛋白棒化身“健身搭子”，保健品貼上“隨餐伴侶”標(biāo)簽，適老食品的邊界正被重新定義，逐步從藥柜走到冰箱、茶幾、辦公桌，營(yíng)造出全新的消費(fèi)場(chǎng)景。

打出招牌

破局認(rèn)知錯(cuò)位

適老食品營(yíng)銷的突破口，不僅僅在老人本身，更在他們的子女身上。

據(jù)調(diào)研，45.7%的適老食品購(gòu)買決策由子女發(fā)起，83.2%的復(fù)購(gòu)依賴?yán)先俗灾魍瓿伞?/span>

5月5日，李佳琦直播間“所有爸媽的幸福家”轉(zhuǎn)型銀發(fā)賽道的首秀數(shù)據(jù)印證了這個(gè)規(guī)律。當(dāng)日觀看超240萬次，吸粉超10萬人，這10萬新粉的本質(zhì)是“孝心代購(gòu)”，他們既具備支付能力，又掌握著家庭消費(fèi)話語權(quán)。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，電商“適老食品”搜索量日均不足5000次，而“無糖”“高纖維”等泛化關(guān)鍵詞搜索量超百萬次，這種供需錯(cuò)位源于品牌方吞咽難度、功能宣稱等關(guān)鍵標(biāo)簽缺失。

子女面對(duì)貨架時(shí)，模糊的產(chǎn)品定位迫使他們轉(zhuǎn)向嬰幼兒奶粉或健身補(bǔ)劑作為替代方案?！斑m老食品”這個(gè)賽道，實(shí)際還存在著大片空白。

這種代際消費(fèi)的錯(cuò)位，不僅造成老年用戶因產(chǎn)品不適配而擱置柜中，更在無形中消解著老年群體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

品牌破局的關(guān)鍵，恰恰就建立在題面上：把“適老食品”的標(biāo)簽打出來，讓子女可識(shí)別、老人能感知。

瀝金點(diǎn)評(píng)

坐擁有閑多金的高質(zhì)量消費(fèi)群體，適老食品市場(chǎng)的真正價(jià)值，在其高頻、高粘性、高溢價(jià)的消費(fèi)特性，而產(chǎn)品定位的失焦正倒逼產(chǎn)業(yè)端重新校準(zhǔn)兩條發(fā)展邏輯。

一是深耕產(chǎn)品，除了在成分細(xì)分賽道與外資正面競(jìng)爭(zhēng)，具備基礎(chǔ)功能原料生產(chǎn)線的企業(yè)可通過適老化技術(shù)改造，將單一功效產(chǎn)品迭代為復(fù)合功能、易吞咽形態(tài)的適老食品。

更可以針對(duì)生活場(chǎng)景進(jìn)行嵌入式創(chuàng)新，升級(jí)出如減糖酸奶、降壓果汁等能擺上便利店貨架的適老零食。

二是著眼營(yíng)銷，線下深耕社區(qū)團(tuán)購(gòu)構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知，線上強(qiáng)化適老標(biāo)簽與功能性宣稱，將品牌與適老深度綁定，甚至拓展出AI營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)，通過體檢數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。

當(dāng)適老食品完成從“功能補(bǔ)給”到“生活儀式”的蛻變，消費(fèi)行為便從被動(dòng)選擇升維為主動(dòng)偏好。這個(gè)過程中，誰能率先實(shí)現(xiàn)“基礎(chǔ)功能-療愈價(jià)值-情感認(rèn)同”的三級(jí)跳，誰就能在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的饕餮盛宴中分得頭羹。