近日，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧成為河南新首富登上熱搜。

這源于泡泡瑪特股價(jià)的“瘋漲”。截至6月9日收盤(pán)，泡泡瑪特股價(jià)為250.4港元/股，總市值3363億港元。從2024年1月最低的11.98港元至今，泡泡瑪特股價(jià)漲幅超過(guò)20倍。

而根據(jù)泡泡瑪特2024年年報(bào)顯示，創(chuàng)始人王寧持有公司的股權(quán)占比為48.73%。以此計(jì)算，目前王寧持股市值約為1500億元，超越河南原首富牧原股份秦英林夫婦（1300億元）。

泡泡瑪特上演“股價(jià)超十倍神話(huà)”，離不開(kāi)其業(yè)績(jī)支撐。2024年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%。其中，Labubu火遍全球，所在的IP THE MONSTES營(yíng)收高達(dá)30.4億元，同比增長(zhǎng)726.6%，成為泡泡瑪特旗下?tīng)I(yíng)收第一IP。

很多企業(yè)都想要“復(fù)制”泡泡瑪特。最近，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)發(fā)布公告指出，公司正在對(duì)以“TOP TOY”品牌運(yùn)營(yíng)的潮流玩具業(yè)務(wù)潛在分拆上市的可能性進(jìn)行初步評(píng)估，以期優(yōu)化股東價(jià)值。在此之前，52TOYS正沖擊港股，計(jì)劃在2025年下半年完成上市，也顯示了其野心。

但正如胖東來(lái)一樣，泡泡瑪特即便是亮出“明牌”，很多人依然“學(xué)不會(huì)”。

互聯(lián)網(wǎng)圈外人士打造新物種

在投資圈中流傳著一個(gè)笑話(huà)：“以前投資人對(duì)泡泡瑪特的評(píng)價(jià)是——?jiǎng)?chuàng)始人學(xué)歷平平，沒(méi)正經(jīng)上過(guò)班，說(shuō)起話(huà)來(lái)表情平靜、沒(méi)感染力，團(tuán)隊(duì)里也沒(méi)精英；上市后，每一位投資人都提到——王寧性格沉穩(wěn)，話(huà)不多，喜怒不形于色，擁有消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的許多優(yōu)良品格?！?/span>

的確，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧“學(xué)歷平平”——畢業(yè)于鄭州西亞斯學(xué)院，是一所民辦全日制高校，當(dāng)時(shí)在招錄時(shí)屬于三本批次?！皼](méi)正經(jīng)上過(guò)班”——2005年（高考畢業(yè)后）就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，開(kāi)過(guò)足球培訓(xùn)班；2006年（大一）就開(kāi)始幫新生拍攝軍訓(xùn)錄像，然后制作成光盤(pán)售賣(mài)；2008年，在學(xué)校對(duì)面開(kāi)了一家“格子街”，做的是一門(mén)線(xiàn)下零售小生意。

彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)背后追捧，但在鄭州求學(xué)的王寧對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“互聯(lián)網(wǎng) +”等新詞比較反感，“他覺(jué)得沒(méi)人能說(shuō)清楚什么叫互聯(lián)網(wǎng)思維。那一波很多線(xiàn)下品牌盲目地做互聯(lián)網(wǎng)思維，沒(méi)有想清楚自己為什么這么做，把自己耽誤了。”

2010年，王寧賣(mài)掉了鄭州“格子街”，湊錢(qián)和同學(xué)一起在北京開(kāi)了一家線(xiàn)下店，名字叫做“泡泡瑪特”，英文名是PopMart。但正是這家當(dāng)時(shí)不起眼的小店，在10多年后卻創(chuàng)造了一個(gè)“風(fēng)口”。

王寧在某次采訪(fǎng)時(shí)表示，“也許在大眾眼里，泡泡瑪特像一個(gè)新物種突然之間跳了出來(lái)，潮玩也在一夜之間站在了風(fēng)口上，但實(shí)際上泡泡瑪特已經(jīng)扎根在這個(gè)行業(yè)十年了。過(guò)去十年，我們沒(méi)有強(qiáng)調(diào)要在公眾領(lǐng)域里時(shí)不時(shí)地刷波存在感，我們只是在不停地積累、蟄伏，以確保當(dāng)有今天這樣一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，第一個(gè)站出來(lái)的是泡泡瑪特，而不是別人。”

據(jù)悉，泡泡瑪特幾乎所有門(mén)店的細(xì)節(jié)都是王寧在每周巡店時(shí)一點(diǎn)一點(diǎn)摳出來(lái)的。射燈的方向感覺(jué)不太對(duì)，在某個(gè)特定的角度會(huì)容易射到眼睛，王寧直接搬來(lái)梯子，爬上去自己調(diào)整。店鋪里的背景音樂(lè)，團(tuán)隊(duì)也開(kāi)過(guò)很多次會(huì)，討論多少分貝是合適的，最后決定分貝要嚴(yán)格控制在60-70 分貝之間，大約是人們?cè)诎察o場(chǎng)所對(duì)話(huà)的音量。

“抓住潮玩的窗口期”、“死磕零售門(mén)店細(xì)節(jié)”……讓泡泡瑪特成為潮玩行業(yè)的代名詞，而經(jīng)過(guò)10多年的積淀，也讓泡泡瑪特建立起線(xiàn)下零售的護(hù)城河，這是很多同行們不具備的實(shí)力。

行走的IP“制造機(jī)”

2016年，黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人何愚第一次在北京見(jiàn)到王寧時(shí)，王寧就曾告訴他，自己的夢(mèng)想是希望構(gòu)建一個(gè)IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。王寧認(rèn)為，IP的構(gòu)建不一定要通過(guò)內(nèi)容，也可以通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，隨著時(shí)間與生活習(xí)慣的碎片化，沒(méi)有內(nèi)容的IP會(huì)越來(lái)越成為主流。

王寧的認(rèn)知來(lái)源于泡泡瑪特的實(shí)踐。起初，作為一個(gè)售賣(mài)小百貨的渠道商，由于缺乏獨(dú)創(chuàng)性，利潤(rùn)非常低，泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)情況并不好。直到2015年，泡泡瑪特嘗試引入日本超人氣Sonny Angel系列潮流玩具和盲盒的玩法，當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額大漲，開(kāi)啟了中國(guó)盲盒元年。

嘗到甜頭的泡泡瑪特更加堅(jiān)定了自己IP運(yùn)營(yíng)的發(fā)展定位。2016 年趁熱打鐵，與香港設(shè)計(jì)師Kenny Wong就茉莉“Molly”品牌形象達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為該形象的全球重要戰(zhàn)略合作伙伴。同年推出首款Molly Zodiac星座系列盲盒，并加入隱藏款新玩法和饑餓營(yíng)銷(xiāo)，成功引爆市場(chǎng)。

事實(shí)上，遇見(jiàn)泡泡瑪特之前，Molly 的成長(zhǎng)經(jīng)歷和大多數(shù)港臺(tái)潮玩差不多：一個(gè)形象有設(shè)定、甚至有情緒，但沒(méi)故事。每次潮玩展，被設(shè)計(jì)師們帶著，擺在鋪位上，賣(mài)給粉絲。

這些玩具需要在工廠(chǎng)開(kāi)模，支付昂貴的開(kāi)模費(fèi)，再由設(shè)計(jì)師本人上色。由于一次賣(mài)不出多少，設(shè)計(jì)師還得為不同展會(huì)定制限量設(shè)計(jì)，沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)。平均下來(lái)每個(gè)玩具少則賣(mài)數(shù)百元，多則賣(mài)上千元，設(shè)計(jì)師卻賺不了多少。Molly 的設(shè)計(jì)師 Kenny 長(zhǎng)年只能把創(chuàng)作潮流玩具作為副業(yè)。

而泡泡瑪特的出現(xiàn)，則打通了Molly的任督二脈，雙方共同孵化IP，并解決了產(chǎn)品的商業(yè)化設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品打磨、銷(xiāo)售渠道這一系列復(fù)雜繁瑣的問(wèn)題，進(jìn)一步幫助IP突破原有的圈層。

值得關(guān)注的是，泡泡瑪特通過(guò)盲盒模式解決了IP衍生品行業(yè)的一個(gè)普遍性問(wèn)題，即在IP之下尋求大規(guī)模非同質(zhì)化制造，體現(xiàn)出物品/IP之間的價(jià)值差異，讓潮玩具備了表達(dá)我作為個(gè)人所存在的意義。

Molly之后，泡泡瑪特又相繼存儲(chǔ)了Pucky、Dimoo、Labubu等IP，形成“自有+獨(dú)家+非獨(dú)家”IP體系。2019年，泡泡瑪特營(yíng)收突破16億元，扭虧為盈，從一家虧損公司成長(zhǎng)為行業(yè)頭部。2024年，Labubu成為泡泡瑪特IP體系中的現(xiàn)象級(jí)爆款，其所在的The Monsters系列，在2024年實(shí)現(xiàn)30億元營(yíng)收，同比大漲726.6%。

值得關(guān)注的是，泡泡瑪特的生命力不在于某一個(gè)IP，而在于其是一個(gè)頭部IP“制造機(jī)”，擁有一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條幫助優(yōu)秀IP進(jìn)行商業(yè)化。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很少有公司能像泡泡瑪特一樣貫穿一個(gè)娛樂(lè)生意的全部流程——把一個(gè)藝術(shù)家手里的IP變成商業(yè)化的產(chǎn)品，從營(yíng)銷(xiāo)到渠道分發(fā)都需要管理，最后還要打造自己的會(huì)員體系，把用戶(hù)運(yùn)營(yíng)起來(lái)?！按蠖鄶?shù)公司要么做上游，要么做下游?！?/span>

在IP端，挖掘小眾的IP是泡泡瑪特最核心的任務(wù)。2020年在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，王寧表示，“早在2016年我們就發(fā)現(xiàn)了潮玩行業(yè)巨大的商業(yè)潛力和價(jià)值，那個(gè)時(shí)候我們把這個(gè)行業(yè)中沉淀多年的優(yōu)秀IP都簽了下來(lái)。當(dāng)時(shí)我們需要思考的問(wèn)題是如何持續(xù)挖掘新的、有潛力的IP，將它們納入到泡泡瑪特的生態(tài)里邊?！?/span>

同時(shí)，每年兩次的玩具展，是王寧跟進(jìn)的重點(diǎn)行程。據(jù)王寧透露，每年展會(huì)都有數(shù)百位藝術(shù)家攜新作參展，他正是從中發(fā)掘出不少潛力藝術(shù)家。

在生產(chǎn)端，泡泡瑪特將70%產(chǎn)能集中于頭部代工廠(chǎng)，并建立類(lèi)比宜家、ZARA的柔性供應(yīng)鏈模式——通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)銷(xiāo)量，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從159天降至100天。

在銷(xiāo)售端，泡泡瑪特除了在線(xiàn)下高歌猛進(jìn)，將門(mén)店數(shù)量在3年間翻了一倍，通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)駐地鐵站、商場(chǎng)等場(chǎng)景外，還在線(xiàn)上布局了天貓旗艦店，以及首個(gè)專(zhuān)業(yè)潮玩社交電商平臺(tái)“葩趣”APP，微信小程序“泡泡抽盒機(jī)”，讓消費(fèi)者進(jìn)一步“觸手可及”。

一個(gè)泡泡瑪特玩具的誕生，背后是一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，從收到設(shè)計(jì)師的IP二維草圖，到最終面向市場(chǎng)大規(guī)模發(fā)售，期間往往要耗時(shí)8個(gè)月甚至更長(zhǎng)。

不下沉，敢出海

如今，在大多數(shù)人消費(fèi)決策趨于理性化、尋求性?xún)r(jià)比的大環(huán)境下，銷(xiāo)售無(wú)實(shí)際用途、主打一個(gè)“情緒價(jià)值”的潮玩的泡泡瑪特，在資本寒冬期逆勢(shì)暴漲，顯得有些不合邏輯。

正如IPO之前被很多專(zhuān)業(yè)投資者看不懂、看走眼一樣，泡泡瑪特總是能給資本市場(chǎng)帶來(lái)一些出乎意料的事情，但這或許是既定戰(zhàn)略選擇的必然結(jié)果。在發(fā)展戰(zhàn)略上，泡泡瑪特似乎并沒(méi)有片面追求開(kāi)店速度。

根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，泡泡瑪特在內(nèi)地新增了38家線(xiàn)下門(mén)店，使得門(mén)店總數(shù)從363家增至401家。但值得注意的是，2021年泡泡瑪特門(mén)店數(shù)量為288家，其開(kāi)店速度的克制程度可見(jiàn)一斑。

值得關(guān)注的是，由于產(chǎn)品和模式的特殊性，泡泡瑪特對(duì)于下沉市場(chǎng)并不那么熱切。泡泡瑪特將線(xiàn)下渠道分為一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市和二線(xiàn)及其他城市三個(gè)類(lèi)目。從2024年財(cái)報(bào)來(lái)看，一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市和二線(xiàn)及其他城市的零售門(mén)店數(shù)量分別為125家、116家和160家，一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量占比超過(guò)60%。營(yíng)收方面來(lái)看，一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市門(mén)店銷(xiāo)售額分別為14.96億元和10.96億元，合計(jì)占比超過(guò)67.71%。

但與此同時(shí)，泡泡瑪特卻敢于出海。自2018年布局海外并逐步推動(dòng)全球化戰(zhàn)略，泡泡瑪特的業(yè)務(wù)版圖已遍及全球近百個(gè)國(guó)家及地區(qū)。

2023年8月，泡泡瑪特發(fā)布當(dāng)年的中期報(bào)告，首次披露了海外業(yè)務(wù)利潤(rùn)情況，提出了年底海外業(yè)務(wù)至少做到10個(gè)億，更是喊出“海外再造泡泡瑪特”的口號(hào)。最后的結(jié)果，泡泡瑪特2023年的海外業(yè)務(wù)達(dá)到10.66億元。

2024年泡泡瑪特海外市場(chǎng)延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，持續(xù)拓展地標(biāo)性門(mén)店，不斷提升品牌的全球知名度和影響力。港澳臺(tái)及海外業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，收入占比提升至38.9%。線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量增至130家（含合營(yíng)），機(jī)器人商店達(dá)到192臺(tái)（含合營(yíng)及加盟）。

在2024年財(cái)報(bào)中，泡泡瑪特首次將海外業(yè)務(wù)劃分為四大區(qū)域，不同區(qū)域市場(chǎng)的迅猛拓展顯示了全球潮玩市場(chǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)能。其中，東南亞市場(chǎng)營(yíng)收24.0億元，占比47.4%，同比增長(zhǎng)619.1%，是四大區(qū)域中收入占比最高以及業(yè)務(wù)增速最快的區(qū)域；東亞及港澳臺(tái)地區(qū)營(yíng)收13.9億元，收入占比27.4%，同比增長(zhǎng)184.6%；北美市場(chǎng)營(yíng)收7.2億元，收入占比14.3%，同比增長(zhǎng)556.9%；歐澳及其他市場(chǎng)營(yíng)收5.5億元，收入占比10.9%，同比增長(zhǎng)310.7%。

值得關(guān)注的是，2024年在全球多地的地標(biāo)性位置如曼谷最大的購(gòu)物中心MEGA BANGNA、越南巴拿山樂(lè)園、英國(guó)牛津街、美國(guó)圣地亞哥、巴黎盧浮宮等地成功開(kāi)設(shè)了特色主題店與旗艦店，進(jìn)一步增強(qiáng)了國(guó)際影響力。

小結(jié)：“反常識(shí)”的泡泡瑪特

在消費(fèi)降級(jí)、追求性?xún)r(jià)比的主流趨勢(shì)下，泡泡瑪特銷(xiāo)售“無(wú)實(shí)際用途”的潮玩，卻實(shí)現(xiàn)股價(jià)一年暴漲10倍，市值突破3000億港元，似乎違背了傳統(tǒng)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

但實(shí)際上，泡泡瑪特一直行走在“反常識(shí)”的道路上。在互聯(lián)網(wǎng)電商轟轟烈烈的節(jié)點(diǎn)，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧卻毅然“死磕”線(xiàn)下零售渠道。當(dāng)IP尚在小眾圈層中流轉(zhuǎn)時(shí)，泡泡瑪特卻看到了未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。而在潮玩行業(yè)愈加內(nèi)卷，許多同行將觸角伸向下沉市場(chǎng)時(shí)，泡泡瑪特卻在海外大殺四方，利用文化溢價(jià)賣(mài)出更高的價(jià)格。

值得關(guān)注的是，泡泡瑪特也不斷刷新外界認(rèn)知，從原本的Molly單一IP逐漸成為頭部IP“制造機(jī)”，正在構(gòu)建一個(gè)以IP為核心，走向全球的潮玩商業(yè)帝國(guó)。