隨著京東殺入外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的業(yè)務(wù)邊界正變得越發(fā)模糊——大家都試圖踏足對(duì)方的腹地，都在嘗試滿足消費(fèi)者的更多需求，都在變成超級(jí)APP。

6月中旬，網(wǎng)傳京東以3倍薪資挖人組建獨(dú)立酒旅事業(yè)部，并聯(lián)動(dòng)日訂單達(dá)已達(dá)2500萬(wàn)單的京東外賣(mài)，推動(dòng)“點(diǎn)外賣(mài)推薦酒店”的跨場(chǎng)景導(dǎo)流。

6月下旬，阿里官宣將餓了么、飛豬并入淘天電商事業(yè)群，由蔣凡統(tǒng)一管理，目標(biāo)是整合“遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)零售”，建成覆蓋本地生活、旅游的一站式應(yīng)用。

而早就在做超級(jí)APP的美團(tuán)，一邊與國(guó)際酒店巨頭打通會(huì)員體系，一邊推出面向酒店商家的AI工具“美團(tuán)既白”，和面向C端用戶的AI旅行助手，與住宿相關(guān)的布局還在深入。

經(jīng)濟(jì)逆周期的大環(huán)境下，酒旅忽然成了人人眼紅的生意。對(duì)已經(jīng)發(fā)展的很成熟的酒旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些巨頭入場(chǎng)，到底是來(lái)?yè)尩案猓€是來(lái)做大蛋糕的？顯然守城者和攻城者會(huì)給出不一樣的答案。

硬增長(zhǎng)

對(duì)OTA企業(yè)來(lái)說(shuō)，這兩年是旅游市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇、自身業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的兩年。

攜程2024年的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)19.73%，凈利潤(rùn)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)72.08%；2025年Q1的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)16%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)持平。

同程藝龍2024年的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)45.8%，經(jīng)調(diào)整息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)同比增長(zhǎng)29.7%；2025年Q1的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.2%，經(jīng)調(diào)整息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)同比增長(zhǎng)41.3%。在一眾互聯(lián)網(wǎng)“中廠”里，屬于活得相當(dāng)滋潤(rùn)的一個(gè)。

作為對(duì)比，那些體量更大、業(yè)務(wù)更廣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，京東、阿里、騰訊2024的營(yíng)收增速只有個(gè)位數(shù)，百度2024的營(yíng)收甚至在略有下滑，遠(yuǎn)不及攜程、同程們業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的強(qiáng)勁。

這些企業(yè)能逆勢(shì)強(qiáng)增長(zhǎng)的原因樸實(shí)無(wú)華，就是居民需求給力。

2024年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次56.15億，比2023年同期增加7.24億，同比增長(zhǎng)14.8%，已接近2019年同期水平。2024全年國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)5.75萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.1%，超越2019年同期的5.73萬(wàn)億元，創(chuàng)歷史新高。

這種增長(zhǎng)能讓不少行業(yè)眼紅。居民消費(fèi)一直是復(fù)蘇緩慢的狀態(tài)。2025Q1居民人均消費(fèi)支出超2萬(wàn)，盡管同比增長(zhǎng)了5.2%，但較2019年之前的趨勢(shì)還是存在1.9%的缺口。尤其是，2025Q1居民可支配收入增速較2024年同期下降了0.7pct，工資和財(cái)產(chǎn)收入增長(zhǎng)都在放緩。

目前居民收入增速提高1pct，消費(fèi)支出增速僅提高0.9pct。比起消費(fèi)，居民更愿意儲(chǔ)蓄。在這種群體心理的影響下，餐飲和商貿(mào)行業(yè)明顯感受到了比疫情前還重的壓力，已經(jīng)不是單靠卷價(jià)格、卷服務(wù)就一定能生存下來(lái)了。

從近一段時(shí)間消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，“口紅效應(yīng)”并沒(méi)有真的體現(xiàn)在口紅上，而是體現(xiàn)在了文旅娛樂(lè)這種低成本、高滿足感的消費(fèi)替代品上。

文旅似乎成了現(xiàn)階段的某種獨(dú)特療愈機(jī)制，并且變得高頻化、碎片化、社交化。許多人愛(ài)上了兩三天的短途游，這樣的短途游一年可以來(lái)上五六次，還能發(fā)在抖音、小紅書(shū)上與親朋好友、陌生人分享互動(dòng)。

所以在GDP增速只有5%的時(shí)候，文旅產(chǎn)業(yè)的同期增速可以達(dá)到8.2%，居民的服務(wù)消費(fèi)占比也從2019年的45.9%躍升至2024年的52.1%。文旅作為體驗(yàn)型消費(fèi)的核心載體，已經(jīng)成為當(dāng)前居民支出再配置的主要方向。

其他互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)還在費(fèi)盡心思爭(zhēng)取的Z世代、銀發(fā)族、下沉市場(chǎng)，文旅的需求已經(jīng)在自發(fā)增長(zhǎng)。

根據(jù)麥肯錫的報(bào)告，Z世代人均文旅消費(fèi)達(dá)已1.2萬(wàn)元，其重視體驗(yàn)感的特性還催生了萬(wàn)億規(guī)模的冰雪經(jīng)濟(jì)、演唱會(huì)+、數(shù)字文旅（AR/VR項(xiàng)目）等新業(yè)態(tài)。

至于可支配收入更多的銀發(fā)族，根據(jù)攜程統(tǒng)計(jì)，在2024年貢獻(xiàn)的旅游訂單同比增長(zhǎng)26%，其中61-65歲群體增速高達(dá)58%。并且銀發(fā)族的人均消費(fèi)高于攜程用戶平均水平30%，更偏好四五星的高星級(jí)酒店。

低門(mén)檻

大多數(shù)生意都越來(lái)越不好做的時(shí)候，文旅這種難得的訂單量、客單價(jià)都在增長(zhǎng)的高需求行業(yè)，自然會(huì)引來(lái)其他公司的注目。

核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的京東，率先向OTA發(fā)起了攻勢(shì)。一封《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者公開(kāi)信》，宣布推出“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，承諾商家最高三年免傭金，直擊OTA行業(yè)高傭金的痛點(diǎn)，意圖快速吸引酒店資源入駐。

作為新入局者，京東明智地避開(kāi)了與攜程在高星酒店、與飛豬在出境游領(lǐng)域的正面競(jìng)爭(zhēng)，而是將資源集中投向二三線城市的中端商務(wù)酒店市場(chǎng)。

這一細(xì)分市場(chǎng)既符合京東電商平臺(tái)上消費(fèi)用戶的屬性特征（這些用戶與四星級(jí)酒店主力客群高度重合），又避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化的一線城市高星酒店市場(chǎng)。

自身的用戶基礎(chǔ)和會(huì)員體系，是互聯(lián)網(wǎng)大廠敢于跨界OTA的最大底氣。數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會(huì)員的年均消費(fèi)頻次達(dá)到2.3次，客單價(jià)穩(wěn)定在1500元左右，這種高價(jià)值用戶正是中高端酒店最渴望獲取的目標(biāo)客戶。

相比之下，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)需要花費(fèi)巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用才能獲取類(lèi)似質(zhì)量的用戶，但京東可以直接從其現(xiàn)有用戶池中進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

而且京東PLUS會(huì)員體系已與華住、萬(wàn)達(dá)、首旅如家等20家酒店集團(tuán)達(dá)成合作，會(huì)員通過(guò)零售消費(fèi)行為積分就可享受免費(fèi)早餐、延遲退房、房型升級(jí)等專(zhuān)屬權(quán)益，但其他平臺(tái)上通常需用戶年消費(fèi)4萬(wàn)元以上，才能獲得類(lèi)似權(quán)益。

阿里把餓了么、飛豬整合進(jìn)電商事業(yè)群也是類(lèi)似的邏輯，即將低頻高價(jià)的旅游場(chǎng)景與高頻電商購(gòu)物、本地服務(wù)深度融合，從而增強(qiáng)整個(gè)事業(yè)群的用戶粘性。

之前美團(tuán)以“外賣(mài)+到店+酒旅”形成高頻帶低頻的閉環(huán)，2024年酒旅用戶量達(dá)2.07億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)飛豬僅0.29億。既然飛豬獨(dú)立作戰(zhàn)難以突破，不如借力淘寶的流量和餓了么在本地生活領(lǐng)域的積累，來(lái)對(duì)抗美團(tuán)的一站式服務(wù)。

而且相比攜程的全球直連酒店系統(tǒng)和美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)，飛豬在動(dòng)態(tài)定價(jià)、多平臺(tái)訂單協(xié)同等技術(shù)上的積累也較為不足。并入電商事業(yè)群后，飛豬可以借助可淘寶的AI算法分析客戶畫(huà)像，提升推送精度和運(yùn)營(yíng)效率。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，通過(guò)分析用戶歷史行為數(shù)據(jù)，能夠精準(zhǔn)構(gòu)建用戶畫(huà)像體系的機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能技術(shù)，同樣不會(huì)是阻礙其進(jìn)入OTA領(lǐng)域的門(mén)檻。

比起AI等前沿技術(shù)的應(yīng)用，更需要接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的其實(shí)是在線旅游平臺(tái)的線下供應(yīng)鏈建設(shè)能力。

供應(yīng)鏈能力直接影響酒店、航空、景區(qū)等資源的覆蓋范圍與穩(wěn)定性。攜程早已通過(guò)直連全球酒店系統(tǒng)，確保房源實(shí)時(shí)更新、更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而像早期的飛豬則需要依賴第三方代理，導(dǎo)致跳轉(zhuǎn)慢、價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)。

京東雖然在電商、物流領(lǐng)域積累了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，劉強(qiáng)東更是自信表態(tài)“跟供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的事，我從來(lái)不碰”，不過(guò)看看不少酒店對(duì)京東旅行的觀望態(tài)度，就知道這會(huì)是一件相當(dāng)耗時(shí)耗力的事。

去OTA化

酒店是構(gòu)成OTA供應(yīng)鏈的核心部分，但這幾年酒店對(duì)OTA的觀感可是越來(lái)越復(fù)雜：一方面不愿意依賴OTA，一方面又甩不開(kāi)OTA。

酒店通過(guò)OTA展示房源、價(jià)格及促銷(xiāo)信息，支付12-25%的傭金換取流量。2024年攜程系就占據(jù)了國(guó)內(nèi)在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)超60%的份額，在高端酒店領(lǐng)域的份額甚至超70%，成為酒店無(wú)法繞開(kāi)的流量入口。

然而有了流量，有了訂單，卻沒(méi)有利潤(rùn)。

以華住集團(tuán)為例，2022年-2024年間旗下華住中國(guó)的入住率分別為67%、81%、81%，入住率保持持續(xù)增長(zhǎng)。集團(tuán)2024年的營(yíng)業(yè)收入也實(shí)現(xiàn)了9.2%的同比增長(zhǎng)其中華住中國(guó)規(guī)模突破萬(wàn)店，貢獻(xiàn)了190億元的收入，同比增長(zhǎng)9.1%。

但是規(guī)模擴(kuò)張、入住率提高的華住集團(tuán)，利潤(rùn)卻沒(méi)有增長(zhǎng)，2024年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)30.48億元，同比下降25.4%。

雖然華住集團(tuán)表示是重組和外匯損益拖累了凈利潤(rùn)表現(xiàn)，但其創(chuàng)始人季琦去年在內(nèi)部發(fā)表的《培元固本·論會(huì)員的重要性》一文，卻直指酒店與OTA的矛盾。

畢竟市場(chǎng)的總利潤(rùn)是有限的，輕資產(chǎn)的平臺(tái)多賺些傭金，重資產(chǎn)的酒店就要多承擔(dān)一些財(cái)務(wù)壓力。華住集團(tuán)在2017年就統(tǒng)計(jì)過(guò)，雖然OTA渠道貢獻(xiàn)了30%的間夜量，但支付的高額傭金直接擠壓了約3-5個(gè)百分點(diǎn)的利潤(rùn)率空間。

零傭金的京東旅行固然有吸引力，但是強(qiáng)化會(huì)員體系直銷(xiāo)，奪回銷(xiāo)售主導(dǎo)權(quán)和利潤(rùn)空間，才是連鎖酒店最大的心愿。華住集團(tuán)雖然在第一時(shí)間就與京東達(dá)成了合作，但其去OTA化的努力也從沒(méi)有停止過(guò)。

最激進(jìn)的2019-2021年，華住先后下架經(jīng)濟(jì)型品牌在美團(tuán)的房源、終止部分OTA代理合作，疫情期間的行業(yè)低迷反而加速了這一進(jìn)程。在2021年，華住的OTA間夜量占比已驟降至12%，同期自有渠道占比提升至85%。

2022年之后，華住的做法更加成熟，保留高端品牌在OTA的展示以獲取增量客源，同時(shí)嚴(yán)控經(jīng)濟(jì)型品牌的分銷(xiāo)比例，用選擇性合作配合上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

值得注意的是，華住在2024年對(duì)門(mén)店OTA訂單占比設(shè)置30%的紅線，反映出其去OTA戰(zhàn)略執(zhí)行已進(jìn)入制度化階段。從RevPAR（每間可售房收入）來(lái)看，華住的戰(zhàn)略執(zhí)行效果并不算差。

和互聯(lián)網(wǎng)大廠一樣，華住等連鎖酒店能在旅游市場(chǎng)里存活下來(lái)的最大底氣，也是用戶基礎(chǔ)和會(huì)員體系。

華住會(huì)員規(guī)模從2021年的1.9億躍升至如今的2.6億，私域流量占比達(dá)87%。這些高粘性用戶展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)能力，會(huì)員訂單毛利率較OTA渠道高出8-10個(gè)百分點(diǎn)。而且，華住也從不吝嗇在技術(shù)上的投入，努力從單純的酒店運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型為差旅服務(wù)解決方案提供商。

說(shuō)到底，這世上沒(méi)有什么技術(shù)是只有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能運(yùn)用，而傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)不能用的。在華住之外，還會(huì)有更多的成功案例出現(xiàn)。