服飾行業(yè)正經歷深刻的變革。

過去幾年，低價策略曾是品牌和平臺爭奪市場、吸引流量的主要手段。然而，隨著消費者日益理性成熟，單純的價格戰(zhàn)已無法滿足市場需求。尤其是在秋冬季節(jié)，消費者對服飾的需求發(fā)生了顯著的變化。

從羽絨服的高端化，到勃肯鞋的潮流化，再到沖鋒衣的大眾化，這些熱門單品背后折射出的是消費者對品質和功能的雙重追求。

透過這些秋冬爆火的單品，我們得以窺見當下服飾消費市場的趨勢：邁入競爭的下半場，高端化成為品牌突破增長瓶頸的關鍵。從淘天平臺過去一年的銷售情況來看，品牌較高的定價并沒有削減消費熱情，大量品牌在618、雙11等大促節(jié)點取得了爆發(fā)式增長。

經歷過瘋狂卷低價的階段，消費者更加理性，價格錨定清晰、品質可靠的“品牌”成為消費者購物的優(yōu)先考量。經過長期市場驗證的品牌，有科學完善的產品開發(fā)流程和可靠的客戶服務體系，在產品品質、消費體驗、售后等各方面均有保證。

另一方面，消費者在挑選服飾時也更加務實，在參考市場的流行趨勢之外，他們更愿意為產品的功能性買單，這種功能性不止于物理層面，也包含了情緒價值。

本文將通過分析2024年秋冬季節(jié)的三大爆款單品，揭示服飾消費市場的最新趨勢，探討品牌如何在高端化、功能化和品牌化的道路上實現(xiàn)突破，贏得消費者的青睞。

01

羽絨服：重回秋冬C位，品牌與功能并重

今年冬季，關于羽絨服的討論持續(xù)不斷——先是互聯(lián)網上“月薪兩萬，買不起羽絨服”的話題引起熱議，再是“羽絨騙局”的新聞不斷在媒體曝光。魔鏡社交聆聽顯示，2024年10月-12月，主流社交平臺中關于羽絨服的討論聲量超過2100萬次、互動量遠超9億次，僅10月一月聲量就高達421萬、同比增長103%。

而在銷售端，羽絨服稱得上是年度C位單品。魔鏡數(shù)據顯示，2024年全年淘天平臺羽絨服銷售額近630億元、同比增長16%，2024年9月-12月羽絨服銷售約占全年七成比重、金額達421億元。

2024年羽絨服在淘天平臺上的銷售情況

數(shù)據來源：魔鏡分析+

受到原材料市場漲價的影響，今年冬季羽絨服品牌紛紛選擇提價，9月-12月在淘天平臺銷售的羽絨平均價格在625.8元，較去年同期上漲近10%。

盡管羽絨服因為漲價備受“吐槽”，不過作為剛需品類，羽絨服在秋冬的重要性仍然受到廣泛認可，貴價、高端羽絨服也成為越來越多消費者的選擇。

雙11是羽絨服售賣的重要節(jié)點，2024年10月-11月，淘天平臺千元以上羽絨服銷售額同比增長35%，2000元以上羽絨服銷售額同比增速高達54%。這一定程度上受到大促周期前置的推動，更重要的是在羽絨服集體漲價的情況下，市場的消費熱情依然沒有衰減。

天貓數(shù)據顯示，2024年雙11波司登售價超2000元的極寒鵝絨服成交超2萬件，主力價格帶在1500-3000輕奢品牌高梵首次登上天貓服飾銷售榜單，排在第8位。

羽絨服在淘天平臺賣爆離不開品牌化與功能化的雙重驅動。一方面，受羽絨服造假事件影響，消費者對品牌的認可度顯著提升——與其盲目追求低價，不如回歸品牌，波司登、高梵等品牌通過高端化戰(zhàn)略成功搶占市場。

另一方面，在秋冬季節(jié)羽絨服的功能性與實用性很難被替代。除了常規(guī)的羽絨外套，羽絨服的衍生產品豐富了穿搭的可能性。羽絨內膽、羽絨短裙成為新潮流，滿足了消費者對功能和美觀的需求。天貓雙11期間羽絨內膽搜索量同比增長104%，9月-12月羽絨內膽在淘天平臺的銷售額同比增長47%，鴨鴨、波司登、雪中飛等品牌占據頭部地位。

消費者對羽絨服的需求不僅限于保暖，還注重產品的設計、功能和品牌價值。高端羽絨服的熱銷反映了消費者對品質和功能的雙重追求，同時也體現(xiàn)了消費者對品牌和情緒價值的認可。

02

勃肯鞋：從“丑鞋”到潮流單品的華麗變身

2024年，“丑鞋”勃肯從夏天一路火到冬季。魔鏡洞察統(tǒng)計數(shù)據顯示，2024年勃肯鞋在淘天平臺銷售額飆升至28億元、同比暴漲212%。

德國百年品牌Birkenstock早在2017年就通過天貓進入中國市場，彼時，勃肯鞋還未獲得國內市場的青睞。經過多年蟄伏，這位勃肯鞋鼻祖憑借丑鞋在社交媒體上的熱度出圈，2024年品牌在淘天平臺累計銷售額高達3億元、同比增速51%，商品均價在千元左右。

根據魔鏡洞察數(shù)據，去年全年主流社交平臺上關于勃肯鞋的內容多達80萬條、同比增長408%。與勃肯鞋強綁定的一個概念是“松弛感”，網友戲稱穿上勃肯鞋可以隨時隨地完成“上炕”“盤腿”“脫鞋”三連。

其標志性的軟木鞋底和符合人體工學的足弓設計為購買者提供了極佳的穿著體驗，隨著穿著時間的增多鞋床會更貼合腳型，久走不累。同時，勃肯鞋作為一腳蹬的拖鞋，穿脫十分方便，實用價值拉滿。

勃肯鞋的流行離不開當下消費者對于舒適與個性的追求。穿著舒適、款式簡潔百搭，獨特的“丑萌”風格使其成為時尚達人的心頭好。2024年勃肯鞋迅速走紅，完成了從“丑鞋”到時尚單品的華麗轉身。

近年來，以“丑”出圈的品類不止勃肯鞋。與洞洞鞋、勃肯鞋并稱為“丑鞋三杰”的還有UGG（雪地靴）。2024年，淘天平臺雪地靴產品銷售額遠超45億元，同比增長21%。值得關注的是，高端雪地靴市場增長更為迅猛，天貓數(shù)據顯示，雙11期間千元以上雪地靴成交同比上漲50%。

以UGG為代表的雪地靴雖然外觀并不時尚，但憑借其出色的保暖功能，成為越來越多消費者的秋冬必備單品。

無論是“丑鞋三杰”，還是溯溪鞋、登山鞋，抑或是近期爆火棉拖Subu，這些“丑鞋”憑借獨特外觀形成一股反向潮流——它們既是消費者實現(xiàn)“松弛感”的具體手段，也是年輕群體追求舒適、悅己的消費主張。外觀只是決策時的一個考量，當下消費者更關注產品的穿著體驗和品牌所傳達的生活態(tài)度。

03

沖鋒衣：消費分層，走向大眾化

在服飾行業(yè)增長承壓的背景下，戶外運動鞋服市場仍然保持著較高的增速。

24年天貓雙11開啟僅4個小時，15個運動戶外品牌成交額破億、52個品牌破千萬。作為流量高地，戶外運動賽道吸引了眾多專業(yè)、非專業(yè)品牌加碼布局。沖鋒衣在秋冬售賣季扮演著重要角色，是所有戶外玩家的必爭之地。

DT研究院調查顯示，超過60%的消費者選擇沖鋒衣作為日常穿搭單品，而僅在戶外運動中穿著沖鋒衣的消費者占比不到20%。經過數(shù)年的發(fā)展，沖鋒衣已經從戶外場景邁入了大眾市場，成為無數(shù)人秋冬日常穿搭的選擇。魔鏡洞察統(tǒng)計顯示，2024年淘天平臺沖鋒衣類目銷售額達到81億元、同比增長27%。

在大眾化的過程中，沖鋒衣市場已出現(xiàn)明顯的消費分化趨勢。

一方面平價品牌受品類大眾化的影響，融入日常場景，收獲了大量非專業(yè)消費者；另一方面，主攻專業(yè)戶外市場的中高端品牌通過多樣化的營銷策略強化品牌心智，在戶外愛好者中站穩(wěn)腳跟，擁有眾多忠實粉絲。

以雙11的數(shù)據為例，魔鏡洞察統(tǒng)計顯示，2024年10月-11月淘天平臺千元以下、2000元以上價格段的沖鋒衣均出現(xiàn)了顯著增長，前者同比增速為22%、后者同比增長31%。

根據天貓數(shù)據，在雙11大促期間34個運動戶外品牌成交破億，伯希和首次進入品牌榜單， 猛犸象等戶外品牌實現(xiàn)成交翻倍。平臺的用戶質量也正成為品牌增長的重要引擎，雙11期間88VIP會員下單人數(shù)比去年同期增長超50%，頭部品牌在天貓的銷售額一半以上由88VIP貢獻，這群高黏性、高凈值用戶是品牌在短期內快速爆發(fā)的基礎。

在千元以下價格帶，駱駝、伯希和兩個品牌共占據近半數(shù)的市場份額、商品均價在400-600之間，非專業(yè)品牌中蕉內的銷售規(guī)模也位于靠前位置。再看2000元以上的高端市場，北面占據絕對主導地位，可隆、始祖鳥、凱樂石等高端品牌也占據了較高的市場份額。

品牌定位也進一步分化。面對內卷日益加劇的市場環(huán)境，高端戶外品牌選擇“卷科技”，押注功能性面料，主攻專業(yè)玩家市場；而面向大眾市場的品牌在滿足沖鋒衣基礎功能的同時，更關注外觀設計與日常場景的適配性，兼顧多樣化的使用場景。

04

總結

在服飾行業(yè)整體發(fā)展較為平淡的階段里，我們透過秋冬季節(jié)的大熱單品，依然看到了消費市場的活力與品牌對抗周期的韌性。

一味“卷低價”的銷售策略于品牌、平臺而言都已成為過去式。當下人們熱衷通過消費來為自己喜歡的生活方式投票，而在被白牌、平替透支信心之后，品質再次被大量消費者擺在決策首位。

品牌力在市場中的重要性日益凸顯，人們對于消費更加務實理性，愿意結合自身需求為功能、品質和設計支付溢價。這對品牌而言是十分積極的信號。

對于品牌而言，在夯實產品力的同時也要做好核心渠道的長線運營。利用好平臺資源優(yōu)勢，尤其是擁有大量高黏性、高凈值用戶的平臺，面向目標人群進行精細化運營，才能為大促節(jié)點的爆發(fā)和未來的持續(xù)復購奠定基礎。

而當品牌能夠與消費市場的變化接軌、與消費者需求同步，和平臺一同回歸正常、有序的發(fā)展節(jié)奏，不斷提升產品品質、為消費市場創(chuàng)造價值，就可以跨越周期、在殘酷的競爭中脫穎而出。