自從華為獨(dú)立后，榮耀過去五年一系列動(dòng)作，引入投資、組織變動(dòng)、戰(zhàn)略調(diào)整，似乎都指向了一個(gè)歸屬：上市。

作為華為最早用來抗衡小米的手機(jī)品牌，2019年榮耀貢獻(xiàn)了約900億營(yíng)收，次年因外部環(huán)境壓力從華為獨(dú)立，由深圳智信新信息技術(shù)有限公司接手。獨(dú)立初期，榮耀面臨供應(yīng)鏈斷裂、市場(chǎng)份額跌至3%的困境，但通過引入國(guó)資和產(chǎn)業(yè)鏈資本，重構(gòu)股權(quán)結(jié)構(gòu)迅速緩解壓力，并為上市鋪路。

2023年，榮耀首次明確表示將通過IPO而非借殼上市，正式開啟資本征程。隨后故事有條不紊地展開，2024年下半年，榮耀確認(rèn)了中國(guó)移動(dòng)的投資，當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是IPO前的最后一輪，緊接著分別引入了國(guó)新基金、中國(guó)電信等投資，完成了股份制改造，2000億元左右的Pre-IPO估值隨即成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。

相較收購時(shí)的2600億元，雖然當(dāng)下榮耀估值縮水23%，但2000億仍然是一個(gè)巨大的矛盾體——既承載了對(duì)這家獨(dú)立品牌重獲增長(zhǎng)動(dòng)能的部分肯定，又顯著脫離了當(dāng)前消費(fèi)電子行業(yè)的常規(guī)估值邏輯，更與它近一年來不容樂觀的市場(chǎng)表現(xiàn)形成反差。

一方面，與傳音控股以623億營(yíng)收、55億凈利潤(rùn)換得20倍市盈率，以及小米因汽車業(yè)務(wù)加持市盈率推至45倍以上，還有OV 1500億左右均值相比，若按傳統(tǒng)硬件廠商估值，外界推算榮耀合理區(qū)間應(yīng)在1500億元左右。

另一方面，從基本面看，榮耀面臨的挑戰(zhàn)不容小覷。IDC數(shù)據(jù)顯示，其國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額在經(jīng)歷獨(dú)立初期的快速復(fù)蘇并登頂后，近一年半的時(shí)間里出現(xiàn)了顯著的、持續(xù)的下滑，目前跌到了行業(yè)others位置。

在華為強(qiáng)勢(shì)回歸、蘋果盤踞高端、小米依靠生態(tài)鏈和汽車概念突圍、OV深耕下沉市場(chǎng)與創(chuàng)新形態(tài)的夾擊下，造成了榮耀目前的窘境。

而這，恰恰是當(dāng)前市場(chǎng)最為關(guān)注的問題。榮耀還有怎樣的想象空間？自去年組織班底調(diào)整后，經(jīng)歷數(shù)月暗流涌動(dòng)，這家即將誕生的國(guó)內(nèi)手機(jī)第三股、AI終端生態(tài)第一股，亟需“關(guān)鍵一躍”。

01

華為回歸的“虹吸效應(yīng)”遠(yuǎn)超預(yù)期

很少有高管會(huì)在公開場(chǎng)合去回應(yīng)這么尖銳的問題：今年榮耀400系列發(fā)布會(huì)后，CEO李健初次露面，對(duì)于“榮耀是不是要死了”這個(gè)提問，他表示，“沒死，榮耀重生了”。

言語樂觀，但李健也坦言，“去年下半年開始，公司的銷量確實(shí)非常困難?！北藭r(shí)榮耀正處于近兩年市占率的最低點(diǎn)，內(nèi)部人士透露，前CEO趙明離職前，榮耀的份額已經(jīng)落到了前五之外，“年度報(bào)告剛出來的時(shí)候，那幾天趙總臉色都很差?！?/span>

至于原因，事實(shí)上外界已經(jīng)有了比較統(tǒng)一的認(rèn)知：華為回歸的“虹吸效應(yīng)”遠(yuǎn)超預(yù)期。

獨(dú)立初期，相對(duì)于華為中高端價(jià)位，走差異化路線、面向年輕群體提供中低端產(chǎn)品的榮耀，繼承了華為的部分供應(yīng)鏈和渠道資源，也承接了對(duì)華為品牌忠誠(chéng)度較高的用戶。例如初期產(chǎn)品榮耀50，就延續(xù)了華為中端機(jī)型的設(shè)計(jì)語言和線下渠道優(yōu)勢(shì)。

2022年一季度，榮耀的市場(chǎng)份額達(dá)20%，登頂行業(yè)第一，其中約60%的Magic 4用戶來自華為和蘋果。

不過值得注意的是，盡管榮耀初期產(chǎn)品在一些硬件上與華為存在一定繼承性，但其芯片主要依賴高通和聯(lián)發(fā)科，與華為自研麒麟芯片無直接關(guān)聯(lián)。所以當(dāng)2023年下半年起，搭載自研麒麟芯片和5G功能的新機(jī)，如Mate60、nova12系列強(qiáng)勢(shì)回歸，這批用戶迅速回流。

數(shù)據(jù)顯示，華為Mate60系列通過“未發(fā)先售”策略引發(fā)搶購潮，2023年Q4出貨量同比增長(zhǎng)47%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額從個(gè)位數(shù)躍升至14%，排名第四。同期榮耀市場(chǎng)份額下滑至16%，部分用戶轉(zhuǎn)向華為。用專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的話來說，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)下跌的背景下，華為成了“最大的黑馬”。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是瞬息萬變。在華為缺位時(shí)期，榮耀短暫成為“替代選擇”，市場(chǎng)穩(wěn)定在17%以上。但華為回歸國(guó)產(chǎn)高端后，憑借品牌號(hào)召力、衛(wèi)星通信、鴻蒙生態(tài)等護(hù)城河，讓榮耀在高端市場(chǎng)幾無還手之力，反而成了華為回歸最大“輸血者”之一。

當(dāng)然，如果僅以“用戶回流”來概括榮耀的份額下跌，并不完全妥切?；趯?duì)大量用戶反饋的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品線混亂，更新速度太快，系統(tǒng)越來越跟不上主流，成了消費(fèi)者總結(jié)的榮耀最大卡點(diǎn)?！耙粋€(gè)級(jí)別的產(chǎn)品，一年更新兩回，和自己打自己有什么區(qū)別？”

消費(fèi)電子行業(yè)的發(fā)展步入低潮，高端化成為賽道玩家的主要應(yīng)對(duì)辦法之一。2021年可以被看作榮耀的高端化進(jìn)程開端，其核心標(biāo)志是獨(dú)立后首款旗艦產(chǎn)品Magic3系列的發(fā)布，以及官方對(duì)高端戰(zhàn)略的明確宣示。

Magic3首次采用與華為Mate/P系列高度相似的設(shè)計(jì)語言，并搭載當(dāng)時(shí)旗艦級(jí)的驍龍888+芯片，起售3999元，直接對(duì)標(biāo)華為P50系列，意味著榮耀從“中端性價(jià)比”向“高端科技旗艦”的轉(zhuǎn)型正式啟動(dòng)。

趙明曾在采訪中明確將Magic系列將定位“高端旗艦”，并強(qiáng)調(diào)“雙輪驅(qū)動(dòng)”理念——即通過消費(fèi)者洞察與技術(shù)引領(lǐng)雙軌并行，打造超越華為Mate/P系列的產(chǎn)品。這一時(shí)期，榮耀加大研發(fā)投入，重點(diǎn)布局影像、通信、AI等高端技術(shù)領(lǐng)域。

與此同時(shí)，榮耀向渠道商明確提出“高端品牌戰(zhàn)略”，通過線下門店升級(jí)和高端產(chǎn)品鋪貨，扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)其“性價(jià)比品牌”的認(rèn)知。Magic系列發(fā)布后，榮耀在國(guó)內(nèi)4000元以上高端市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)，初步驗(yàn)證了高端化策略的有效性。

然而，如果將視線放到當(dāng)下，結(jié)合Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，榮耀的確躋身全球高端手機(jī)市場(chǎng)前五，但5%左右的體量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果、華為等靠前品牌。

數(shù)字下跌只是表象，核心是“第二個(gè)華為”的幻滅與獨(dú)立新生的艱難平衡。

隨著華為回歸，榮耀的高端化戰(zhàn)略逐漸發(fā)生搖。例如2025年發(fā)布的Magic7系列，銷量驟降至112萬臺(tái)，不足數(shù)月就輪番降價(jià)，功能不實(shí)用、缺乏差異化成了消費(fèi)者貨比三家后給出的尖銳評(píng)價(jià)。

02

高端化突圍受阻，中端市場(chǎng)失守

技術(shù)短板與市場(chǎng)認(rèn)知所帶來的雙重挑戰(zhàn)，被認(rèn)為是榮耀高端化的最大阻礙。

典型的例子，外界通常將自研芯片視為手機(jī)廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，本質(zhì)上是因?yàn)樾酒鳛槭謾C(jī)的“大腦”，直接決定了產(chǎn)品的性能上限、體驗(yàn)差異、技術(shù)自主性和長(zhǎng)期壁壘。

作為技術(shù)密集型產(chǎn)品，手機(jī)芯片長(zhǎng)期被高通、聯(lián)發(fā)科等少數(shù)廠商壟斷。如果完全依賴外部采購，手機(jī)廠商的發(fā)展會(huì)受限于兩點(diǎn)：功能定制受限和技術(shù)迭代的被動(dòng)。

通用芯片需兼顧多品牌需求，往往難以針對(duì)單一廠商的場(chǎng)景進(jìn)行深度優(yōu)化。芯片的更新節(jié)奏由供應(yīng)商主導(dǎo)，廠商只能被動(dòng)接受，尤其當(dāng)行業(yè)向“AI手機(jī)”轉(zhuǎn)型時(shí)，外部芯片也可能無法匹配自家AI模型的算力需求。對(duì)于用戶來說，手機(jī)的流暢度、能效比、影像效果，不僅取決于硬件參數(shù)，更依賴“芯片硬件+軟件算法”的深度適配。

當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入“參數(shù)內(nèi)卷”階段，屏幕、攝像頭、電池等硬件的升級(jí)逐漸趨同，這一過程中，自研芯片成了廠商打造“獨(dú)家賣點(diǎn)”的核心抓手。

然而，相比華為Mate70系列采用自研麒麟芯片，蘋果通過A系列芯片+iOS生態(tài)構(gòu)建技術(shù)壁壘，小米自研芯片和生態(tài)閉環(huán)的方案突圍高端，榮耀并沒有正式推出自研主芯片，而是采用供應(yīng)鏈合作的方式，依賴高通驍龍?zhí)幚砥鳌@也是其產(chǎn)品難以溢價(jià)的原因之一。

不過值得注意的是，近兩年，榮耀對(duì)AI手機(jī)表現(xiàn)出的強(qiáng)烈興趣。Magic 6推出時(shí)就主打AI體驗(yàn)，通過Magic OS實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備的“無感交互”，當(dāng)Magic 7 Pro的Magic OS最新系統(tǒng)更新彈出時(shí)，“新增支持與iPhone互傳文件”也成了許多人關(guān)注的焦點(diǎn)。

前段時(shí)間，榮耀宣布未來三年投入100億元研發(fā)AI技術(shù)，計(jì)劃在2026年實(shí)現(xiàn)“端側(cè)大模型本地化”。但即使不考慮華為、小米等品牌自研系統(tǒng)的夾擊下，技術(shù)差異空間收窄所帶來的風(fēng)險(xiǎn)——“AI手機(jī)”仍然是一個(gè)模糊的概念，未真正轉(zhuǎn)化為用戶換機(jī)動(dòng)力。

智能手機(jī)作為一個(gè)傳統(tǒng)而內(nèi)卷的行業(yè)，資本市場(chǎng)給予的估值普遍偏低；而擁抱AI、IoT等更具想象力的“新敘事”，是沖擊更高估值的必要?jiǎng)幼鳌５珮s耀在AI上的實(shí)質(zhì)布局和商業(yè)化成果，目前尚未展現(xiàn)出足夠清晰的護(hù)城河和規(guī)?；儸F(xiàn)路徑。

另一邊，隨著華為推出的中端nova12系列，直接沖擊榮耀數(shù)字系列；小米通過搭載驍龍芯片的新款Redmi，進(jìn)一步壓縮價(jià)格空間；OV的子品牌也形成差異化競(jìng)爭(zhēng)：iQOO主打電競(jìng)，一加聚焦快充影”，相比之下，榮耀仍以“均衡體驗(yàn)”為主，缺乏鮮明標(biāo)簽，導(dǎo)致用戶在選擇時(shí)更傾向于性價(jià)比更高的Redmi或功能更突出的iQOO。

“去華為化”后的技術(shù)真空、AI布局的不確定性，讓榮耀不得不調(diào)轉(zhuǎn)船頭：當(dāng)李健帶著榮耀400首次現(xiàn)身，“首銷日銷量遠(yuǎn)超前兩代，打破榮耀近三年首銷日紀(jì)錄”的戰(zhàn)報(bào)在各渠道刷屏，也側(cè)面反映出其高端化的戰(zhàn)略性暫緩，取而代之的是性價(jià)比策略的回歸。

就像榮耀的VP王班在微博回應(yīng)的那樣，“400首銷之際，聽說有友商內(nèi)部發(fā)通知要干死榮耀，不讓榮耀翻身”——而僅憑一款起售價(jià)僅2499的榮耀400，還不足以肩負(fù)起榮耀翻身的重任。

“追求性價(jià)比的選擇了小米、紅米；熱衷技術(shù)品牌的回歸華為；看重設(shè)計(jì)、攝影和渠道服務(wù)的轉(zhuǎn)向OV。”在許多渠道商眼里，榮耀當(dāng)前還處在“非華為、非小米”的尷尬定位。

高端形象未能深入人心，Magic系列沖擊高端受挫，面向中低端的數(shù)字、X系列又被OV、小米的中端創(chuàng)新壓制，對(duì)于榮耀來說，這場(chǎng)翻身，注定是一局持久戰(zhàn)。

03

榮耀翻身戰(zhàn)，任重道遠(yuǎn)

今年1月份，趙明因身體原因卸任榮耀CEO，這件事掀起了不小的波瀾。

趙明時(shí)代曾成功帶領(lǐng)榮耀從“休克”中復(fù)蘇，完成從0到1的生存挑戰(zhàn)。但近一年市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑，反映出其未能突破從1到N的成長(zhǎng)瓶頸——高端化受挫、中端失守、渠道失衡、技術(shù)護(hù)城河未成。

再加上趙明雖提出AI戰(zhàn)略，但落地節(jié)奏緩慢，缺乏具象化成果，如深度整合的AI終端、殺手級(jí)應(yīng)用。而硬件業(yè)務(wù)滑坡進(jìn)一步削弱了市場(chǎng)對(duì)其“講故事”的耐心。

對(duì)于這家資方背景復(fù)雜的企業(yè)來說，“守成”戰(zhàn)略不再能支撐起持續(xù)的增長(zhǎng)，而是需要更激進(jìn)、更聚焦業(yè)務(wù)重構(gòu)的操盤者。同樣作為華為老將的李健，雖然履歷上不具備手機(jī)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但長(zhǎng)于市場(chǎng)、人力等職能領(lǐng)域，也曾憑借海外拓展能力獲得“悍將”稱號(hào)。

有意思的是，新掌舵人不認(rèn)為危機(jī)是特別大的挑戰(zhàn)，他試圖通過組織變化帶動(dòng)業(yè)務(wù)變化，內(nèi)部就此展開了一場(chǎng)前所未有的組織變革：

公開資料顯示，榮耀4月啟動(dòng)“雄鷹計(jì)劃”，針對(duì)關(guān)鍵崗位，包括全國(guó)29個(gè)省級(jí)區(qū)域負(fù)責(zé)人、中國(guó)區(qū)六大核心職能部門全部重新競(jìng)聘上崗，中國(guó)區(qū)38個(gè)核心崗位換血，90后管理者占比達(dá)24%；新設(shè)AI與軟件業(yè)務(wù)部、新產(chǎn)業(yè)孵化部，從架構(gòu)上確立AI核心地位。

外界發(fā)現(xiàn)，新CEO上任以來，榮耀似乎進(jìn)入了戰(zhàn)略調(diào)整期：新品節(jié)奏放緩、營(yíng)銷聲量減弱。

對(duì)于未來的增長(zhǎng)曲線，李健認(rèn)為，手機(jī)是紅海市場(chǎng)，要開拓更多的新藍(lán)海。為此，內(nèi)部成立新產(chǎn)業(yè)孵化部，包含具身智能、具身數(shù)據(jù)在內(nèi)的五大實(shí)驗(yàn)室，契合“阿爾法戰(zhàn)略”從智能手機(jī)制造商向AI終端生態(tài)公司的轉(zhuǎn)型規(guī)劃。

換句話說，換帥絕非一次常規(guī)的人事輪替，而是資本市場(chǎng)壓力與業(yè)務(wù)困局共同催生的戰(zhàn)略校正動(dòng)作。背后折射出的是對(duì)現(xiàn)狀的雙重焦慮：既要緊急止血持續(xù)失血的主業(yè)（智能手機(jī)），又要加速推動(dòng)高溢價(jià)估值的核心敘事（AI生態(tài)）。

這一決策的成敗，會(huì)直接關(guān)系到榮耀能否在現(xiàn)實(shí)與資本的夾縫中找到出路。

擺在新組織面前的，是表象之下，更龐大的系統(tǒng)性難題：

既要重塑渠道，又要精準(zhǔn)聚焦產(chǎn)品線回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)；還得利用其供應(yīng)鏈背景，提升議價(jià)權(quán)與成本控制能力。更重要的，完成止血后，如何將“AI生態(tài)”的宏大敘事脫虛向?qū)?，轉(zhuǎn)化為具體、獨(dú)特且能拉動(dòng)用戶購買、留存、付費(fèi)的終端體驗(yàn)和商業(yè)模型？

值得一提的是，作為榮耀面向AI終端的又一款試金石，Magic V5折疊屏旗艦即將發(fā)布。

但一些已經(jīng)提前上手體驗(yàn)的用戶卻反饋不驚喜：外觀與前代V3幾乎沒有變化，電池容量、攝像和AI功能屬于常規(guī)迭代升級(jí)，體驗(yàn)感知不強(qiáng)，遠(yuǎn)低于他期待的“飛躍式進(jìn)步”，升級(jí)幅度甚至不及前代V2到V3的跨越。

折疊屏技術(shù)已從早期的“顛覆性創(chuàng)新”階段，過渡至“成本優(yōu)化與體驗(yàn)打磨”階段，Magic V5市場(chǎng)表現(xiàn)最終如何，不久會(huì)有更確切的答案。