51168 三只羊被罰6894萬元,誰還在超級主播直播間下單?
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三只羊被罰6894萬元,誰還在超級主播直播間下單?
10/04
一邊喊價(jià),一邊定價(jià)。
本文來自于微信公眾號(hào)“鋅財(cái)經(jīng)”(ID:xincaijing),作者:孫鵬越,編輯:大風(fēng),投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

三只羊斷播6天后,處罰的靴子終于落地了。

27日晚,聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布處罰公告:擬決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬元;責(zé)令暫停經(jīng)營限期整改,承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任;對在工作過程中失察失職的單位和相關(guān)人員,依法依規(guī)嚴(yán)肅處理。

隨后三只羊發(fā)布公告,承認(rèn)在直播中虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者的問題,并對此誠懇致歉。

拖垮小楊哥的,并不是簡單的一盒“貼牌香港月餅”,而是對定價(jià)權(quán)的濫用。

以小楊哥、李佳琪、薇婭、董宇輝、羅永浩、辛巴為首的“超頭部主播”,憑借自身的超高流量,強(qiáng)行為“虛標(biāo)不良品”“假洋牌”加了數(shù)倍的價(jià)格,讓消費(fèi)者為他們的利潤而買單。

超頭部主播的話語權(quán)越高,直播電商的名聲就越臭,負(fù)面丑聞也就越多。

或許,2024年將是“超頭部主播”時(shí)代的最后帷幕。

從“低價(jià)”到“亂標(biāo)價(jià)”

這次鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“美誠月餅事件”,本質(zhì)上就是一次超頭部主播對定價(jià)權(quán)的濫用,導(dǎo)致翻車。

原本的美誠月餅,電商平臺(tái)售價(jià)59元三盒,被小楊哥看中以后,拿著自己千萬級頭部網(wǎng)紅的流量,把原本59元三盒的價(jià)格,拔高到至169元三盒。

能讓美誠月餅身價(jià)暴增的,并不是“香港高端品牌”的空殼,而是小楊哥簡簡單單一套話術(shù),讓消費(fèi)者多掏了一百一十塊錢。

不生產(chǎn)商品,不運(yùn)營品牌,卻能夠自己喊價(jià)、自己定價(jià),這就是超頭部主播才會(huì)有定價(jià)權(quán)。

而這并不是個(gè)例,超頭部主播濫用自身流量,強(qiáng)行為商品定價(jià)已經(jīng)成了司空見慣的事情。

今年8月7日,“交個(gè)朋友”直播間開始售賣“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”禮盒售價(jià)388元,內(nèi)含8塊月餅及香薰蠟燭。并通過黃色的包裝配色和明顯的“FENDI”logo標(biāo)識(shí),暗示這款月餅禮盒和意大利同名奢侈品牌有關(guān)系。

但僅僅過了一個(gè)月,羅永浩在其個(gè)人微博發(fā)文道歉,表示芬迪卡薩是個(gè)“假洋牌”,將會(huì)退一賠三。

三只羊被罰6894萬元,誰還在超級主播直播間下單?

一個(gè)在國內(nèi)從來沒有聽說過的品牌,在直播間里,借著超頭部主播的嘴,隨意就給它定了超5倍超10倍的價(jià)格。

古人的一字千金,到了現(xiàn)代也不過如此。

這已經(jīng)違背了消費(fèi)者選擇直播購物的初心,超頭部主播給予消費(fèi)者最大價(jià)值,就是低價(jià)。

過去的李佳琪、現(xiàn)在的小楊哥,都是同樣的邏輯,迎合消費(fèi)者,打造直播間爆品,必須低價(jià)低價(jià)更低價(jià)。

而現(xiàn)在,消費(fèi)者就成了主播們眼中的“肥羊”,他們隨意定個(gè)價(jià)格,就有無數(shù)簇?fù)碓敢鉃槠滟I單。

超頭部主播對定價(jià)權(quán)的濫用,從某種方面也影響了直播帶貨領(lǐng)域的信用,再加上傳統(tǒng)電商平臺(tái)在最近幾年頻繁換位,市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大變化。

虛標(biāo)和假洋牌泛濫

除了定價(jià)權(quán)之外,小楊哥們還想要更多的話語權(quán):

不僅價(jià)格由我來決定,甚至就連利潤,也由我來把控。

基本上市面上的品牌,都不能滿足主播們?nèi)諠u貪婪的胃口。只剩下市場信息不透明、操作余地大的“白牌”。

所謂的白牌,就是一些代工廠生產(chǎn)的沒有牌子的商品。最典型的案例,就是小楊哥在2023年年初推出的自營品牌“小楊臻選”。

抖音上經(jīng)常看到小楊哥直播切片,張慶楊和張開楊拿著大瓶礦泉水來測試?yán)馁|(zhì)量,那個(gè)垃圾袋就是小楊臻選的商品。由某城市某工廠生產(chǎn)出來,貼上“小楊臻選”的logo,以9塊9的價(jià)格賣出了1574萬件。

這個(gè)賣了上千萬件的垃圾袋,只能在小楊哥買得到。至于它的成本如何,那就只有三只羊知道。

三只羊被罰6894萬元,誰還在超級主播直播間下單?

大部分三只羊爭議事件中的商品,如月餅、梅菜扣肉、絞肉機(jī)等,都是我們不熟悉的白牌。

白牌商品的不透明性和可操作性,成了主播們的最愛。在直播間的狂熱推銷下,白牌商品已經(jīng)占據(jù)了抖音和快手的銷售排行榜的前幾名。

甚至一些太過火爆的白牌廠家,一躍“洗白”,正式成為有銷量有知名度的正規(guī)品牌。

就比如飽受爭議的花西子、在李佳琪和薇婭之間反復(fù)橫跳的玉澤面膜。

利潤有了、爆品差異化也有了,那么消費(fèi)者最關(guān)注的商品品質(zhì),有沒有保障呢?

職業(yè)打假人王海曾表示:小楊哥直播間沒有選品,只要曾經(jīng)送檢合格過、給25萬坑位費(fèi)另加20%傭金就可以賣。

這也是大部分頭部直播間的常規(guī)操作,只要廠商提供好產(chǎn)品合格證、質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)報(bào)告等文件,滿足坑位費(fèi)和傭金就可以。

但是檢測機(jī)構(gòu)的水很深,一些第三方檢測機(jī)構(gòu)肆意造假、玩文字游戲、參數(shù)虛標(biāo)頻頻出現(xiàn)。

在2022年,小楊哥直播間售賣的中山市金正生活電器有限公司生產(chǎn)的輕音加熱破壁機(jī),就出現(xiàn)功率與標(biāo)簽不匹配。該品牌提供的質(zhì)檢報(bào)告,就出現(xiàn)混淆了功率的要求,將額定功率當(dāng)做實(shí)際功率來宣傳。

除了玩文字游戲之外,“假洋牌”也在直播間泛濫。

除了上文提到的美誠月餅、芬迪卡薩月餅之外,另一頭部主播“與輝同行”也在直播間售賣來自澳門的“澳門葡記”月餅。

但實(shí)際上是珠海的一家小工廠,在澳門注冊過品牌,就被包裝成“假洋牌”。

當(dāng)虛標(biāo)和假洋牌泛濫直播間,久而久之,就變成了一場消費(fèi)者對主播的信任危機(jī)。

從大主播回歸店播

雖然幾個(gè)超頭部主播相繼爆雷,但直播電商賽道總體依舊上揚(yáng)。

今年7月,抖音電商發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示:過去一年,抖音電商達(dá)人帶貨總銷售額同比增長43%,總直播時(shí)長同比增長40%;新增帶貨達(dá)人528萬人,同比增長74%。

從去年雙11開始,直播帶貨正式駛?cè)搿暗瓴r(shí)代”。在89個(gè)GMV破億直播間中,店播占據(jù)64個(gè),GMV破千萬的直播間更有600個(gè)之多。

所謂“店播”,就是品牌商家自己進(jìn)行直播,不依賴明星、網(wǎng)紅和達(dá)人;而小楊哥為首的主播們,則屬于“達(dá)人主播”。

對于無底線索要最低價(jià)的主播達(dá)人們,品牌方更傾向于店播,除了是自家自營之外,店播在品牌宣傳上更具備價(jià)值。

達(dá)人主播在直播間更在意成交量數(shù)據(jù),而店播在銷量之外,還會(huì)進(jìn)行立體化的介紹與服務(wù),類似門店品牌的導(dǎo)購。

店播更像是品牌形象與內(nèi)容服務(wù)的窗口,不只是單純以成交為目的。通過長期投入和優(yōu)化,找到跟消費(fèi)者的溝通點(diǎn)。

同時(shí),達(dá)人主播對品牌來說,“安全感”太少。

一個(gè)達(dá)人直播間往往將多個(gè)品牌并入推廣,TA今天可以帶貨可口可樂,下個(gè)月就可能帶貨百事可樂。

新生品牌可以借助達(dá)人的超大流量中迅速?zèng)_擊銷量,拿到更多的融資。

等到品牌走向成熟,需要形成穩(wěn)定的用戶群體和生意規(guī)模時(shí),就需要獲得用戶和品牌的深度連接,達(dá)人主播發(fā)揮的作用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于店播。

數(shù)據(jù)顯示,2023年全網(wǎng)店播市場規(guī)模占比51.8%,首次超過了達(dá)人直播的48.2%,而且達(dá)人直播的占比還在呈下降趨勢。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)都在加大店播布局力度。

在多變和迭代為核心的直播電商領(lǐng)域,對品牌方來說,店播更像是可以握在手中的安全感。

小楊哥 達(dá)人直播
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