50704 歐洲杯的流量,餐飲人哪有缺席?
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歐洲杯的流量,餐飲人哪有缺席?
06/26
從歐洲杯的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo),到針對夏季夜宵線(xiàn)上線(xiàn)下全方位的活動(dòng),國內的平臺和商家并沒(méi)有“躺平”,從把握微需求開(kāi)始,仍有一大堆餐飲人在努力打拼。
本文來(lái)自于微信公眾號“陸玖商業(yè)評論”(ID:liujiucaijing69),作者:娜娜,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

前幾日,業(yè)內一篇《歐洲杯開(kāi)戰,餐飲人集體缺席》的文章引發(fā)了一定行業(yè)關(guān)注和討論,認為中國餐飲業(yè)在歐洲杯期間并不活躍,也似乎并未利用這一機會(huì )吸引消費者。但從這幾日的趨勢來(lái)看,此言差矣——每逢球賽,依然是必點(diǎn)外賣(mài)。

6月15日凌晨,新一屆的歐洲杯正式開(kāi)始,眾多球迷化身熬夜黨守著(zhù)自己支持的球隊直播。

熬夜看球,夜宵少不了,只是點(diǎn)什么、在哪點(diǎn),讓許多年輕人開(kāi)始犯起選擇困難癥,畢竟對于當代兼容感性消費和理性消費于一身的年輕人來(lái)說(shuō),幾十萬(wàn)的大件可能會(huì )說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi),但幾十塊的外賣(mài)就得貨比三家,看看誰(shuí)最劃算。

與此同時(shí),外賣(mài)平臺和餐飲商家也沒(méi)放走這波“潑天流量”,促銷(xiāo)、聯(lián)名、限時(shí)活動(dòng)伴隨賽事的走熱,已齊齊上陣。

不少平臺和商家紛紛推出歐洲杯限期美食折扣,切果派推出“歐洲杯套餐”、商超便利店也開(kāi)始推出瓜子與啤酒的看球套餐。不只是線(xiàn)上商家,線(xiàn)上商家也感受到了球迷么的熱情,一位小龍蝦與燒烤店主特意在店內布置了球賽直播和轉播的投屏,他表示球賽開(kāi)踢之后店內凌晨來(lái)看直播的客戶(hù)明顯變多了,“前幾個(gè)星期因為下雨到了晚上都沒(méi)什么人,這幾天晚上的上座率特別高,我們店內也推出了相應的套餐?!?/span>

而在此中,餓了么這個(gè)擅長(cháng)玩新花樣的“顯眼包”,也從產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)緯度入手,卯足了勁要拿下這波紅利:不僅聯(lián)合商家推出特定套餐、滿(mǎn)足夏日需求還推出“保冰送達”,更是自制短劇以及上線(xiàn)猜球活動(dòng)來(lái)調動(dòng)球迷的參與。

從球賽營(yíng)銷(xiāo)到搶占夏季市場(chǎng),本地生活行業(yè)從沒(méi)有“躺平”一說(shuō),競爭更是到了細分化的階段。

01

看球與夜宵更適配

半夜十一點(diǎn)半,球迷小五的鬧鐘響起,剛有睡意的小五立刻從床上彈射下地。開(kāi)門(mén)拿起早就點(diǎn)好的小串和啤酒、開(kāi)空調、開(kāi)電視、投屏,等待開(kāi)踢,一套絲滑連招,這已經(jīng)是今年歐洲杯開(kāi)踢之后小五熬夜看的第四場(chǎng)球賽了。

有一屆歐洲杯就有一屆熬夜的球迷,有一屆球迷就有一屆點(diǎn)夜宵的消費者,今年也不例外。

餓了么數據顯示,開(kāi)賽以來(lái),平臺0-4點(diǎn)間外賣(mài)訂單環(huán)比增長(cháng)30%,凌晨賽事直接點(diǎn)燃夜宵經(jīng)濟。尤其是中國球迷眾多的德國隊開(kāi)啟的第一場(chǎng)揭幕戰,直接拉動(dòng)6月15日凌晨2-3點(diǎn)外賣(mài)訂單環(huán)比增長(cháng)32%。

夏日夜宵,自然是冷飲最受歡迎,6月15日至17日,平臺上夜宵時(shí)間段內冰品冷飲外賣(mài)量環(huán)比增長(cháng)100%,運動(dòng)飲料、啤酒、預調配制酒分別增長(cháng)60%、50%和42%;除此之外,水果也非常受歡迎,荔枝、桃子、西瓜、楊梅等應季水果的夜間訂單均環(huán)比增長(cháng)超過(guò)150%。

北京順義一位新開(kāi)的烤串店店主馬雙林就說(shuō)道,選擇夏季開(kāi)店本來(lái)就是因為夏季是夜宵高峰期,覺(jué)得烤串會(huì )很受歡迎,在球賽開(kāi)踢之后明顯覺(jué)得訂單增加,“基本會(huì )比5月份增加20%-30%?!瘪R雙林說(shuō)道。

“今年能明顯感覺(jué)到球迷們選擇線(xiàn)上點(diǎn)夜宵的熱情很高”馬雙林表示,歐洲杯開(kāi)始之后店鋪夜間10點(diǎn)到半夜兩點(diǎn)的訂單率直線(xiàn)上升,“因為我在的區域不屬于鬧市區,基本都是居民,之前到了11點(diǎn)之后訂單就很少了,歐洲杯開(kāi)始之后訂單會(huì )一直持續到后半夜?!?/span>

談起消費者更傾向于線(xiàn)上點(diǎn)餐的原因,馬雙林表示,“天氣炎熱,大家都想窩在家里吃夜宵、看球賽,合情合理?!?/span>

平臺服務(wù)的升級,也是很多人的觀(guān)球餐飲消費轉移至線(xiàn)上的一個(gè)重要原因。

雅雅已經(jīng)在餓了么連續點(diǎn)了一周的夜宵了,“主要原因是餓了么針對歐洲杯季節有各種商家套餐,我是女孩子半夜吃烤串擔心胖,什么都不吃看球又沒(méi)感覺(jué),所以我都會(huì )在超市買(mǎi)點(diǎn)瓜子啤酒的套餐或者在果切上買(mǎi)固定搭配的套餐,三四種水果就二三十元,提前點(diǎn)好放在冰箱里,一邊看球一邊吃?!?/span>

除了基本的套餐,雅雅還發(fā)現,餓了么今年特意設計了迎合夏日看球的小細節:在便利蜂以及其他商超買(mǎi)酒的時(shí)候,有1分錢(qián)就可以換購的冰杯,“我覺(jué)得這種活動(dòng)的設計非常貼心,因為我不常喝冰的東西,家里沒(méi)有冰塊,這種一次性的冰杯通常原價(jià)都在3-5元,又覺(jué)得不太劃算,現在湊單1分錢(qián)就可以買(mǎi)到,幾乎等于免費送了,又實(shí)在又不浪費?!?/span>

精準的套餐、貼心的服務(wù),都成為消費者在夏日觀(guān)球季中點(diǎn)外賣(mài)下單的理由。

02

流量密碼的餓了么

激情看球,幾乎可以算得上年輕人的一種“原力覺(jué)醒”,想要撬動(dòng)這股力量,除了吃和喝,玩與樂(lè )的環(huán)節自然也不能丟失。

每逢球賽必有猜球,在這點(diǎn)上,餓了么此次同樣精準抓住了球迷心理。在歐洲杯正式開(kāi)踢的前一天,餓了么宣布開(kāi)啟今年“猜球贏(yíng)免單”的活動(dòng),從6月14日上午10點(diǎn)起,歐洲杯期間第一場(chǎng)小組賽的競猜已開(kāi)啟。球迷們可以在餓了么首頁(yè)里搜索“猜球”就會(huì )彈出即將對戰的兩個(gè)球隊,然后選擇自己認為可以贏(yíng)的隊伍就可以坐等開(kāi)踢了。

球賽結束第二天,猜中的用戶(hù)就可以在“吃貨豆獎池”中去瓜分吃貨豆,這些“吃貨豆”除了可以?xún)稉Q外賣(mài)紅包還可以在整個(gè)歐洲杯期間兌換各種福利獎品,包括飛天茅臺100ml裝、有黃金足球的手鏈等等。

除此之外,延續歐洲杯的傳統,餓了么還開(kāi)啟了“點(diǎn)球大戰”活動(dòng),只要累計踢進(jìn)球數達對應數量就有機會(huì )獲得吃貨豆、免單紅包、茅臺等不同獎勵。小紅書(shū)已經(jīng)有網(wǎng)友在曬踢中10球之后抽中的各種獎品,包括39元免單紅包、葡萄牙迷你球衣等等。

除了玩猜球,餓了么就連最近超火的網(wǎng)絡(luò )短劇形式也用上了。

6月21日開(kāi)始,餓了么自制的短劇上線(xiàn),在餓了么搜索“足球火”就可以看到追劇日歷。短劇一開(kāi)場(chǎng),被收養的女主就失去了父親,父親帶領(lǐng)的球隊隊員也一個(gè)個(gè)離開(kāi)球隊,女主為了實(shí)現父親生前的夙愿接手了球隊和球隊里的明星隊員...故事的展開(kāi)融合了當下最火的短劇元素,也緊貼歐洲杯的主題。

客觀(guān)來(lái)說(shuō),本地生活APP都有一個(gè)特性就是使用目的強、停留時(shí)間短,所以除了聯(lián)合商家推出套餐以及各種補貼紅包之外,平臺確實(shí)得用更多的玩法和創(chuàng )意,更久地留住用戶(hù)。

一位在點(diǎn)餐期間刷到餓了么短劇的網(wǎng)友就評價(jià)道,“在等餐期間刷到了餓了么居然還有短劇,就去看了一會(huì ),雖然制作簡(jiǎn)單但是劇情還挺上頭的,除了點(diǎn)餐也給了我一些額外的’樂(lè )子‘,下次再點(diǎn)單的時(shí)候,就會(huì )很自然地想要繼續用餓了么?!?/span>

歐洲杯的流量,餐飲人哪有缺席?

03

把握夏日夜經(jīng)濟

看球已經(jīng)不是現在年輕人熬夜的唯一原因了。

“自從上了班就覺(jué)得只有夜晚的時(shí)間是完全屬于自己的?!边@句話(huà)說(shuō)出了很多一線(xiàn)城市打工人的心聲。住在北京順義每天往返望京通勤的Vivian就深有感觸,“我單程通勤大概1個(gè)小時(shí)15分鐘,就算每天6點(diǎn)30分準時(shí)下班,到家也將近8點(diǎn),打掃一下衛生很快就接近10點(diǎn)了,但我想讀的小說(shuō)、追的劇、玩的游戲什么都沒(méi)做,所以就漸漸喜歡熬夜?!?/span>

像Vivian這樣的熬夜黨也逐漸撐起了夜宵經(jīng)濟。

根據《白領(lǐng)夜宵報告》,30.7%的白領(lǐng)都會(huì )在結束一天疲憊的工作后選擇點(diǎn)一頓夜宵來(lái)犒勞自己;餓了么數據也統計道,晚上的9-10點(diǎn)是夜間消費的高峰期,并且一直持續到0點(diǎn)之前都會(huì )維持在相對高位,這其中除了常見(jiàn)的夜宵品類(lèi)比如燒烤、缽缽雞、炸雞等,水果和飲料等即時(shí)零售也逐漸成為夜間點(diǎn)單的爆款。

而在這些夜宵愛(ài)好者中,90后和00后逐漸成了主力軍。很多進(jìn)入大學(xué)和剛剛踏入社會(huì )的00后還會(huì )有合租室友,一起點(diǎn)份夜宵、打游戲、聊天也成了一種社交活動(dòng),所以夜宵比起填飽肚子還具備了更多的社交屬性。

為了更好地滿(mǎn)足年輕人的夜宵需求,餓了么就曾多次聯(lián)合商家推出了特定夜宵套餐。比如,2023年肯德基就與餓了么聯(lián)手推出“靈魂宵夜”,肯德基非常擅長(cháng)做本土化的食品創(chuàng )新,宵夜套餐也基本集中于雞架、烤雞等非常符合國內年輕人口味的產(chǎn)品。

在“萬(wàn)物皆可賽博”的今天,餓了么也曾將線(xiàn)下夜市搬到線(xiàn)上,推出“云端夜市”。長(cháng)沙商務(wù)局公眾號就曾發(fā)布文章稱(chēng),結合長(cháng)沙當地的夜市特色,餓了么耗資1000余萬(wàn)元投入到城市紅包、補貼等專(zhuān)項經(jīng)費,推出長(cháng)沙首個(gè)云端夜市,把夜市小攤的煙火氣搬到了線(xiàn)上。

可以說(shuō),隨著(zhù)點(diǎn)外賣(mài)這件事日漸滲透到年輕人的日常生活中,國內本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模到2025年預計會(huì )達到35.3萬(wàn)億元,線(xiàn)上滲透率也會(huì )突破30%。隨著(zhù)線(xiàn)上滲透率的提升,細分化場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)也將變得至關(guān)重要。根據不同季節、假日、特殊時(shí)間以及每天不同時(shí)間段,用戶(hù)的需求都會(huì )有細微的差別。

從歐洲杯的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo),到針對夏季夜宵線(xiàn)上線(xiàn)下全方位的活動(dòng),國內的平臺和商家可見(jiàn)并沒(méi)有心安理得“躺平”,始終在嘗試把握用戶(hù)微妙的需求變化。

這屆歐洲杯的流量,還是有一大堆餐飲人在努力拼的。

歐洲杯 餐飲 食品
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