51070 車圈輿論戰(zhàn),為什么都挑小米汽車下手?
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車圈輿論戰(zhàn),為什么都挑小米汽車下手?
鋅刻度 ·

孟會(huì)緣

09/09
輿論和流量的作用被不斷放大。
本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“鋅刻度”(ID:znkedu),作者:孟會(huì)緣,編輯:陳鄧新,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

小米汽車不愧是“天生流量圣體”,最近不到半個(gè)月的時(shí)間里,接連遭遇兩次由友商發(fā)起的輿情攻擊,從“虧錢賣車”到“抄襲保時(shí)捷”,總能在第一時(shí)間引爆網(wǎng)友情緒。

有人認(rèn)為,這是上汽等友商眼紅了,想蹭“當(dāng)紅炸子雞”的熱度搏一搏流量,也有人認(rèn)為,這是同行從專業(yè)角度出發(fā),勇于說(shuō)實(shí)話來(lái)指出小米SU7不足之處的義氣之舉……不論背后的實(shí)際原因是什么,這些舉動(dòng)的最直觀結(jié)果就是,為相關(guān)企業(yè)帶來(lái)了全網(wǎng)霸屏級(jí)別的流量熱度。

關(guān)鍵是,進(jìn)入2024年,傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌與造車新勢(shì)力之間的界限逐漸模糊,雙方所擁有的優(yōu)勢(shì)差距逐漸縮小,傳統(tǒng)車企在智能化布局方面的表現(xiàn)日漸突出,新勢(shì)力企業(yè)在資金和渠道方面也逐漸追上,使得新能源汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加焦灼。

在小米汽車成功實(shí)現(xiàn)流量破圈之后,有哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不渴望復(fù)制這一成功模式呢?

小米汽車,一種新的流量單位

“我直接噴一下小米,這個(gè)抄啊,真不要臉?!弊罱?,上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民在接受采訪時(shí)炮轟小米汽車“抄襲”保時(shí)捷的消息,成為車圈一大熱點(diǎn)。

但同時(shí),俞經(jīng)民似乎也覺(jué)得此言略微有些過(guò)火,為了挽尊也表示這確實(shí)是一個(gè)成功的商業(yè)模式,不過(guò)最后小米汽車一定會(huì)殊途同歸,仔細(xì)地考慮品牌定義,汽車不完全是電子消費(fèi)品,手機(jī)都長(zhǎng)得差不多,都同質(zhì)化,汽車永遠(yuǎn)不會(huì),因?yàn)橛性O(shè)計(jì)師,有品牌。

9月2日午間,“上汽高層吐槽小米汽車抄保時(shí)捷”登上熱搜,因其討論度頗高還被網(wǎng)友戲稱為“抄襲門”事件。而值得留意的是,就在該事件爆發(fā)的十天前,也有一位車圈友商因和小米汽車有所牽扯引發(fā)了海量關(guān)注。

車圈輿論戰(zhàn),為什么都挑小米汽車下手?

8月22日早9點(diǎn)40分,極越汽車公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)在朋友圈發(fā)布了一條頗具爭(zhēng)議性的內(nèi)容:“雷軍這樣的企業(yè)家,有點(diǎn)公德心和羞恥心好不好?每臺(tái)車虧6萬(wàn),虧那么多你還賣那么多干嘛?有些企業(yè)虧是因?yàn)椴徽蹆r(jià)就賣不掉了,小米和雷軍這叫啥?放在以前這就叫作傾銷,這是最惡劣的商人本質(zhì)?!?/span>

因這番言論所引發(fā)的軒然大波,極越迅速發(fā)布了內(nèi)部信,對(duì)該事件通報(bào)處罰。極越CEO夏一平也對(duì)此作出了回應(yīng),稱這段言論并不代表公司觀點(diǎn),更不符合公司的價(jià)值觀。徐繼業(yè)本人更是在當(dāng)天第二次發(fā)布朋友圈,稱“媒體的兄弟姐妹們帶個(gè)話:小米公關(guān)的兄弟們,我已經(jīng)使出洪荒之力在降低這個(gè)事情的影響了,求放過(guò)?!?/span>

為什么車圈友商和小米汽車的二三事總能輕易霸屏?從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看,小米SU7在8月的交付量超10000臺(tái),目前已連續(xù)3個(gè)月達(dá)成破萬(wàn)交付目標(biāo),預(yù)計(jì)11月提前完成全年10萬(wàn)臺(tái)交付目標(biāo)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,自小米SU7于4月首批上市以來(lái),其銷量不斷增長(zhǎng)。7月,小米SU7單月銷量達(dá)到13120輛,超越奧迪A6L,位居中大型車銷量榜第二,而寶馬5系7月銷量?jī)H為8740輛,始終未能突破9000輛大關(guān)。

車圈輿論戰(zhàn),為什么都挑小米汽車下手?

圖源:數(shù)讀智庫(kù)

換句話說(shuō),車圈眼下流量和銷量并存的最大“黑馬”,非小米汽車莫屬。這也是外界每每把友商話題掛鉤小米汽車視作“流量碰瓷”,將此類事件的動(dòng)因歸結(jié)為車圈“流量焦慮”的重要原因。

車企互掐,鬧劇背后的財(cái)富密碼

如果將時(shí)間線拉得更長(zhǎng)一些,就能發(fā)現(xiàn)其實(shí)上汽和小米汽車之間的“愛(ài)恨情仇”還可以追溯到4月8日。

彼時(shí),上汽旗下品牌智己汽車在這一晚的新品發(fā)布會(huì)上,就搬出過(guò)剛剛上市卻迅速火爆起來(lái)的小米SU7 Max進(jìn)行對(duì)標(biāo),但沒(méi)想到把小米汽車電機(jī)關(guān)鍵參數(shù)標(biāo)錯(cuò)了,此事受到廣大網(wǎng)友熱議的同時(shí),還引發(fā)了小米汽車官方的關(guān)注。

當(dāng)天晚間11點(diǎn),智己汽車CEO劉濤在個(gè)人微博道歉稱,由于產(chǎn)品信息的調(diào)研結(jié)果有誤,發(fā)布會(huì)上有一處信息錯(cuò)誤,小米SU7跟智己L6一樣,都是前后電機(jī)都使用SIC碳化硅模塊。4月9日凌晨,經(jīng)小米汽車多次點(diǎn)名、敦促,表示不接受個(gè)人輕描淡寫的非正式的道歉后,智己汽車官方微博發(fā)布致歉函稱,并對(duì)發(fā)布會(huì)上對(duì)競(jìng)品小米汽車關(guān)鍵參數(shù)錯(cuò)誤標(biāo)注,做出詳細(xì)澄清,這才將此事揭過(guò)。

回歸當(dāng)下,上汽再度陷入負(fù)面輿論漩渦的同時(shí),話題中心人物俞經(jīng)民的另一番話也引起了相當(dāng)一部分人的關(guān)注。

“榮威是什么?榮威是新大眾?!彪S著“抄襲門”事件的輿論發(fā)酵,俞經(jīng)民許下的銷量宏愿也出了圈,“MG、榮威品牌,其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入到下一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中?,F(xiàn)在,一輛全新的車從產(chǎn)品定義到上市需要18個(gè)月,我等不了18個(gè)月。今年我們的銷量目標(biāo)是20萬(wàn)臺(tái),目標(biāo)是我自己寫的,沒(méi)有數(shù)量是不行的?!倍鴮⒃撲N量計(jì)劃延伸開來(lái)則能看到,在2024成都車展期間,上汽榮威品牌攜D家族全系產(chǎn)品亮相,包括榮威D7 DMH、榮威D7 EV和榮威D5X DMH等車型。同時(shí),榮威RX5 PLUS、i5、iMAX8等明星車型也悉數(shù)登場(chǎng)。

事實(shí)上,在新能源汽車這個(gè)賽道上,輿論和流量的作用還在被不斷放大。如果說(shuō)油車產(chǎn)品依賴品牌,那么新能源汽車則明顯更看重流量,畢竟依托于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)營(yíng)銷主陣地,車企想要實(shí)現(xiàn)銷量突破的首要條件,是先讓更多潛在消費(fèi)者看到。

從這個(gè)角度講,早年間的成功案例是理想汽車,由CEO李想本人親自走到臺(tái)前一步步收獲用戶信心,最近的典型代表則是小米汽車,得益于小米品牌和雷軍的助攻上市即走紅。

今年以來(lái),不少車企大佬紛紛下場(chǎng)直播,搶流量實(shí)際已經(jīng)成為業(yè)界不用明說(shuō)的默契選擇:3月14日,李斌首次在社交平臺(tái)直播,當(dāng)天直播累計(jì)觀看人數(shù)超1000萬(wàn)人;3月26日,長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍突然更新了注冊(cè)13年的社交賬號(hào),并寫道:“用戶的聲音永遠(yuǎn)是我們前進(jìn)的動(dòng)力”;3月28日,吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福直播帶領(lǐng)觀眾深入探訪吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠;4月14日,奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍在社交平臺(tái)直播,對(duì)即將上市的星途汽車星紀(jì)元ET進(jìn)行長(zhǎng)途高速高階能力測(cè)試……由此,還引發(fā)了一個(gè)“CEO的終點(diǎn)是自己賣車嗎”的熱門話題。

但顯然,就部分品牌與小米汽車battle卻翻車的結(jié)果而言,并不是誰(shuí)都能輕松成為能拿捏流量的“雷神”。

銷量終將回歸產(chǎn)品本身

“個(gè)人始終認(rèn)為一家沒(méi)有生產(chǎn)與使用汽車經(jīng)驗(yàn)的車企造出來(lái)的車,按消費(fèi)與市場(chǎng)邏輯來(lái)說(shuō)消費(fèi)者本該慎重選擇才對(duì),供應(yīng)鏈的成熟不代表一個(gè)成熟的汽車市場(chǎng),借用互聯(lián)網(wǎng)傳播性去營(yíng)銷出來(lái)的東西,其實(shí)也未必是消費(fèi)者真正需要的?!?/span>

“現(xiàn)在的新能源車其實(shí)在每個(gè)點(diǎn)都很相近,也不能說(shuō)是抄吧,這也是根據(jù)市場(chǎng)需求所決定的,消費(fèi)者現(xiàn)在就是吃這種科技感和美感,制造商當(dāng)然傾向于設(shè)計(jì)消費(fèi)者喜歡的東西。但是,我也希望汽車能注入更多個(gè)性化的元素,即使這樣可能會(huì)受到各種輿論,但是個(gè)性化還是十分必要的?!?/span>

“當(dāng)你比小米強(qiáng)的時(shí)候,你說(shuō)這話沒(méi)問(wèn)題,但你現(xiàn)在啥狀態(tài)你自己不清楚嗎?如果上汽出個(gè)抄襲保時(shí)捷的車,均價(jià)25萬(wàn)元能做到周訂單4000+,你們會(huì)不做?弱者連呼吸權(quán)都沒(méi)有的,搞清楚?!?/span>

車圈輿論戰(zhàn),為什么都挑小米汽車下手?

小米SU7連續(xù)3個(gè)月交付量破萬(wàn)

有意“油轉(zhuǎn)電”的車主蕾蕾,最近或多或少也關(guān)注到了相關(guān)車企的輿情消息。從一個(gè)消費(fèi)者的視角出發(fā),蕾蕾表示即使自己會(huì)跟隨車企互掐的熱度,關(guān)注到更多原本并不在意的品牌或新車,但讓她下定購(gòu)買決心的還是產(chǎn)品本身。

蕾蕾認(rèn)為,某種程度上,很多新能源汽車品牌都還處在同一條起跑線上,畢竟整個(gè)發(fā)展歷程也就十來(lái)年時(shí)間,也沒(méi)有哪家車企真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)人駕駛,完成跨時(shí)代技術(shù)飛躍的,且各自的產(chǎn)品品牌也需要時(shí)間沉淀,“只要是賣了幾十萬(wàn)輛車,短期內(nèi)沒(méi)有倒閉風(fēng)險(xiǎn)的車企,在我預(yù)算范圍內(nèi)的車型都可以考慮,比較一下內(nèi)外設(shè)計(jì)、駕駛感受、底盤濾震、語(yǔ)音、輔助駕駛這些,誰(shuí)的體驗(yàn)更好就會(huì)偏向購(gòu)買誰(shuí)。”

在網(wǎng)絡(luò)上,有人將這種輿論打法的不確定性歸結(jié)為,真正有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者,買車時(shí)通常不會(huì)只關(guān)注某個(gè)品牌的某一款車型,如果品牌方將自家車型與其他競(jìng)品進(jìn)行比較,反而可能促使消費(fèi)者去查看競(jìng)品車的信息。

而一旦注意到競(jìng)品,如果競(jìng)品的月銷量高達(dá)幾萬(wàn)輛或者產(chǎn)品本身評(píng)價(jià)頗高,這可能會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為競(jìng)品更加具備充足的市場(chǎng)認(rèn)可,從而產(chǎn)生對(duì)比心理,起到反效果。在此情況下,被列舉的競(jìng)品很可能因此獲得銷量,那么對(duì)這家車企而言,這種對(duì)比的行為不僅會(huì)破壞原本良好的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)氛圍和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,還會(huì)為自身帶來(lái)負(fù)面評(píng)價(jià)。

對(duì)此,你又是怎么看的呢?

小米汽車 新能源汽車 車企
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