50700 直播電商,到了真正的下半場(chǎng)
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直播電商,到了真正的下半場(chǎng)
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06/25
電商3.0時(shí)代:重構有厚度的場(chǎng)。
本文來(lái)自于微信公眾號“慢放”(ID:manfangsd),作者:收錄,編輯:劉涵,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

隨著(zhù)618正式落下帷幕,各大購物平臺也相繼發(fā)布了今年的戰績(jì)。

截至6月18日23時(shí)59分,在京東超5億用戶(hù)下單,累計成交額過(guò)10億的品牌83個(gè),超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷(xiāo)售增長(cháng)50%,京東直播訂單量同比增長(cháng)200%;在天貓,365個(gè)品牌成交破億,超3.6萬(wàn)個(gè)品牌成交翻倍,淘寶直播間持續爆發(fā)增長(cháng),破億直播間數同比增長(cháng)53%。

雖然和去年一樣,京東和天貓并未公布具體的GMV數據,但從大家的消費熱情上,可以感知到傳統的大促時(shí)代正在走向落幕,以直播為核心的新電商生態(tài)已然悄悄拉開(kāi)序幕。

在新的趨勢之下,今年小紅書(shū)取得的成績(jì)無(wú)疑是較為亮眼的。截至6月18日,小紅書(shū)直播訂單數達去年同期5.4倍,直播間購買(mǎi)用戶(hù)數達去年同期5.2倍。

但和許多平臺依靠超頭部主播拉動(dòng)銷(xiāo)量不同,小紅書(shū)今年的買(mǎi)手增長(cháng)并不是依賴(lài)于董潔、章小蕙這樣的頭部達成的,而是大量的“素人買(mǎi)手”。他們是來(lái)自各行各業(yè)的普通人,有的是全職寶媽?zhuān)械氖谴髮W(xué)生,有的是上班的白領(lǐng),也有淘寶店主轉行而來(lái)的時(shí)尚博主。他們粉絲量大多在萬(wàn)粉級別,卻能在短時(shí)間內撬動(dòng)百萬(wàn)級,甚至千萬(wàn)級的GMV。

在小紅書(shū)增長(cháng)的背后,我們看到電商的一種新可能。但它究竟是如何達成的?又具有什么意義?慢放結合國內電商的發(fā)展歷程進(jìn)行了一些探究。

Part 01

電商的3.0時(shí)代

時(shí)間回到上世紀,1995年左右互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國,中國電子商城、中國制造網(wǎng)等一批B2B的網(wǎng)站開(kāi)始出現,阿里巴巴中國交易市場(chǎng)(現稱(chēng)“1688”)也在這一時(shí)期誕生。

隨后,1999年左右,互聯(lián)網(wǎng)電商開(kāi)啟2C轉型,阿里巴巴、8848、易趣等電商平臺相繼出現。而這一年也被稱(chēng)為電商元年。

1.0時(shí)代:PC電商

2000年左右,大批電商企業(yè)由B轉C,紛紛開(kāi)設面向普通用戶(hù)的售賣(mài)網(wǎng)站,一時(shí)間貨品供不應求,只要上架就迅速售罄。

迅速發(fā)展的背后是中國PC上網(wǎng)用戶(hù)的持續提升?!吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告(2003)》顯示,截止到 2003 年 6 月 30 日,我國的上網(wǎng)計算機總數已達 2572 萬(wàn)臺,和2022年同期相比增長(cháng)59.5%。隨后,PC互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了黃金時(shí)期。以淘寶網(wǎng)為首購物網(wǎng)站迅速跑馬圈地,到2009年左右,頭部電商平臺幾乎占據市場(chǎng)80%左右的份額。

與此同時(shí),PC電商的下半場(chǎng)也悄然開(kāi)啟。電商粗放發(fā)展的同時(shí),也帶來(lái)了貨品良莠不齊,于是2007年京東以代表的平臺憑借高質(zhì)量的商品和服務(wù),以3C品類(lèi)為切入迅速崛起。與此同期的還有天貓。

2.0時(shí)代:移動(dòng)電商

到了2009年,互聯(lián)網(wǎng)普及率穩步提升,中國寬帶入戶(hù)破億。同時(shí),受3G業(yè)務(wù)開(kāi)展的影響,手機上網(wǎng)用戶(hù)達到1.55億,占網(wǎng)民的46%,半年增長(cháng)了32.1%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓許多平臺再次看到了流量紅利,于是頭部電商迅速推出了手機版,開(kāi)啟了新一輪的跑馬圈地。然而,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對電商行業(yè)的改變不僅于此。

2014年微信推出了微信紅包,讓微信真正開(kāi)始成長(cháng)為一款國民級應用。在微信的熟人社交加持下,拼多多悄悄萌芽。2015年上線(xiàn)之初,拼多多利用“砍一刀”,迅速在微信生態(tài)中積累了大量的初始流量,僅用了一年的時(shí)間就做到了平臺年活躍買(mǎi)家數破1億,單月GMV破1億。

3.0時(shí)代:直播電商

當互聯(lián)網(wǎng)普及率增長(cháng)逐漸放緩,中國互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了內容大爆發(fā)的時(shí)代。抖音、快手憑借短視頻實(shí)現爆發(fā)式增長(cháng)。抖音發(fā)布數據稱(chēng),截至2020年1月5日,抖音日活躍用戶(hù)已突破4億,同比增長(cháng)60%。

為了實(shí)現平臺商業(yè)化,各大社交平臺相繼開(kāi)啟了商業(yè)化,直播電商也逐漸走向火熱。淘寶的李家琦、薇婭,快手的辛巴,抖音的羅永浩、東方甄選的董宇輝,如日中天。在頂峰時(shí)期,頭部主播“雙11”一晚上便可帶貨上百億,跑贏(yíng)4000多家上市公司全年的營(yíng)業(yè)收入。

但如今,隨著(zhù)頭部主播逐漸隱退,各大平臺都在探索新方向時(shí),小紅書(shū)“買(mǎi)手模式”成為了直播電商下半場(chǎng)的重要嘗試。

Part 02

買(mǎi)手模式崛起

究竟什么是“買(mǎi)手”?

2023年8月,小紅書(shū)COO柯南在link電商伙伴周的主題演講中提到:小紅書(shū)的買(mǎi)手不僅是把貨帶出去,而是基于自己對商品理解、自己的審美、生活方式,來(lái)將商品的價(jià)值傳遞給大家。在這一過(guò)程中,買(mǎi)手并不是一個(gè)超級銷(xiāo)售,而是用戶(hù)和商品之間的連接者。

以家居買(mǎi)手@一顆KK 為例。很多粉絲都說(shuō),KK對軟裝設計有著(zhù)獨特的思考,總是能夠混搭出讓人眼前一亮的效果。粉絲也喜歡在評論區和她交流自己搭配,請教KK的意見(jiàn)。KK和粉絲之間更像是有著(zhù)共同審美的生活好友。

對于KK來(lái)說(shuō),帶貨并不是一個(gè)單純的產(chǎn)品功能介紹,而是一個(gè)自己過(guò)往經(jīng)歷、審美的綜合,以及專(zhuān)業(yè)性的考驗。在KK的小紅書(shū)介紹中可以看到,她是一位8歲孩子的媽媽?zhuān)?020年疫情的時(shí)候,37歲的她離開(kāi)了新聞行業(yè),創(chuàng )辦了顆粒生活(軟裝設計工作室)。

15年的記者經(jīng)驗,讓她對新的趨勢,有敏銳的洞察力;在產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)上,也自動(dòng)代入了記者調查的嚴謹。作為一名8歲孩子的媽媽?zhuān)哺芄睬楹⒆拥某砷L(cháng)不同階段,對家的場(chǎng)景需求。而豐富的生活閱歷,讓她的直播除了講產(chǎn)品講搭配,還會(huì )帶入一些生活的理念和避坑建議。KK直播間沒(méi)有喧鬧的叫賣(mài),在KK打造的家居場(chǎng)景里,不少人找到屬于自己的家居靈感,也跟著(zhù)她買(mǎi)出了心動(dòng)且有品質(zhì)的家。

這種與粉絲連接更緊密的方式也讓僅有53萬(wàn)粉絲的KK撬動(dòng)了更大的商業(yè)價(jià)值。繼去年雙11期間成交破億后,今年618期間總成交再次破億,GMV達1.26億。在此期間,家居品牌儒黛在一顆KK直播間銷(xiāo)量超1600萬(wàn),是儒黛618期間全渠道銷(xiāo)量的四分之一。其中,有三款產(chǎn)品成為百萬(wàn)GMV的爆款單品。去年7月,被一顆KK首次帶火的一款沙發(fā),在今年的618更是賣(mài)出了超過(guò)600萬(wàn)的銷(xiāo)量。

在小紅書(shū)上,像KK這樣的買(mǎi)手還有很多。他們雖然粉絲量不多,但既是有內容生產(chǎn)力的創(chuàng )作者,也是有帶貨能力的博主,同時(shí)也是懂篩選好產(chǎn)品的買(mǎi)手,用自己經(jīng)歷和審美影響著(zhù)一群具有同樣價(jià)值觀(guān)的消費者。

時(shí)尚買(mǎi)手@合合噠 雖然僅有不到18萬(wàn)的粉絲,卻創(chuàng )造過(guò)單場(chǎng)1300萬(wàn)的銷(xiāo)售額。作為一個(gè)來(lái)自于云南的博主,她從10萬(wàn)粉時(shí)開(kāi)啟直播,從自己熟悉的云南本土品牌到自己萬(wàn)年回購的百搭款服飾開(kāi)始講起,在第一場(chǎng)直播中就達到了200萬(wàn)銷(xiāo)售額。

在最近的公開(kāi)分享中,她認為:商品首先要符合自己對貨品本身的認知和了解,接下來(lái)是在自己在使用過(guò)程中的售后和體驗。除了在直播間把直接的價(jià)值講出來(lái),還希望能傳遞出它們在我們生活中的價(jià)值,怎么穿、怎么用、怎么搭配,甚至在將來(lái)生活當中延伸出來(lái)的其他價(jià)值。

新手媽媽@番茄罐頭ChloMato 在小紅書(shū)有15萬(wàn)左右粉絲,但她在5萬(wàn)低粉時(shí)開(kāi)播,2023年7月首次直播帶貨,即超百萬(wàn)GMV,短短3個(gè)月躍遷到500萬(wàn)戰績(jì)。她在升級成為媽媽之后,在和大家分享帶娃的經(jīng)驗、喜悅和踩坑之外,也為同樣哺育著(zhù)小月齡寶寶的新手爸媽們推薦著(zhù)自己精心挑選的好物。

在董潔、章小蕙之外,這樣大量的低粉買(mǎi)手構成了小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)的基礎,也促進(jìn)著(zhù)小紅書(shū)整體商業(yè)價(jià)值的提升。在6月12日的小紅書(shū)618媒體交流會(huì )上,小紅書(shū)電商負責人銀時(shí)公開(kāi)了一組階段數據:截止6月10日,小紅書(shū)單場(chǎng)破百萬(wàn)買(mǎi)手數量是去年同期的3倍,帶貨GMV增長(cháng)超過(guò)100%的買(mǎi)手數是去年同期的2.8倍。

直播電商,到了真正的下半場(chǎng)

Part 03

為什么買(mǎi)手模式會(huì )崛起?

在上文中,我們提到每次電商模式的變化背后都是以更為深刻的社會(huì )環(huán)境變化為支撐。

在電商的1.0時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)的普及,帶來(lái)了PC時(shí)代的紅利,大量B2C和C2C的電商平臺崛起。但隨著(zhù)競爭的激烈化,具有差異化的、更加細分的電商參與到下半場(chǎng)的競爭中;在電商2.0時(shí)代,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現,帶來(lái)了手機流量的紅利,電商平臺又開(kāi)始紛紛開(kāi)發(fā)出手機版本。但在流量的下半場(chǎng),以微信為代表的手機社交軟件為電商帶來(lái)真正的改變,“砍一刀”的拼多多利用社交鏈路迅速崛起;在電商3.0時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)滲透率幾乎觸頂,全民參與的態(tài)勢下,內容開(kāi)始大爆發(fā)。而直播成為了銜接內容和電商的新方式,開(kāi)創(chuàng )了新的商業(yè)化方式。

然而,這兩年我們卻看到兩個(gè)信號:一個(gè)是叫賣(mài)式的主播越來(lái)越難以帶貨,而董宇輝、章小蕙這樣具有鮮明價(jià)值觀(guān)的主播/買(mǎi)手越來(lái)越受大家歡迎;另一個(gè)是小紅書(shū)低粉博主也能撬動(dòng)大GMV。

這意味著(zhù),內容與電商的融合度在進(jìn)一步提升,消費者對直播電商的要求也在發(fā)生著(zhù)改變,推動(dòng)著(zhù)直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)。

具體來(lái)說(shuō),當我們理解零售時(shí),“人貨場(chǎng)”是非常重要的三大要素。在電商時(shí)代,人被放在了核心位置,貨場(chǎng)人/場(chǎng)貨人開(kāi)始向人貨場(chǎng)變化。

圍繞人,這兩年最顯著(zhù)的變化便是內容對消費者行為的影響持續加大?!段业陌⒗仗窡岵?,消費者對遠方的想象再次被激發(fā),讓新疆阿勒泰的旅游熱度一度超過(guò)五一期間;樂(lè )樂(lè )茶的發(fā)瘋狀態(tài),讓”一拳“奶茶火出了圈。

另一方面,和上一輩消費者不同,審美、價(jià)值觀(guān)也成為了年輕消費者決策的重要要素。在這種情況下,品牌將會(huì )面臨著(zhù)消費者越來(lái)越細分的需求,以及多元化的要求。國內激烈的競爭倒逼供應鏈走向成熟,柔性制造讓”貨“的供應更容易滿(mǎn)足消費者個(gè)性化的需求。

人和貨都發(fā)生變化的情況下,“場(chǎng)”如何能夠給到更高的匹配效率成了當下的關(guān)鍵問(wèn)題。在小紅書(shū)的“買(mǎi)手模式”中,個(gè)體通過(guò)他們的選品、服務(wù)和審美去創(chuàng )造購買(mǎi)場(chǎng)景。和過(guò)往的直播不同,小紅書(shū)的買(mǎi)手塑造的是更具有厚度的場(chǎng),將自己的人生閱歷、價(jià)值觀(guān)、審美壓縮到內容中,他們本身就是一個(gè)具有更豐富而綜合信息要素的場(chǎng),而非簡(jiǎn)單的大品牌+低價(jià)格。

在買(mǎi)手模式下,消費者所尋求不單單是功能性需求的滿(mǎn)足。在家居買(mǎi)手@一顆KK 的評論區我們看到這樣一些對話(huà):粉絲拿著(zhù)自家的照片向KK征詢(xún)意見(jiàn),KK也從專(zhuān)業(yè)的角度給到風(fēng)格、顏色、單品的一些建議。在這樣場(chǎng)中,買(mǎi)手和消費者不再只是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,而更像是具有同樣審美的朋友,一起為自己的生活進(jìn)行共創(chuàng )。

因此,在直播電商時(shí)代,超頭部主播通過(guò)流量號召力提升人和貨的匹配效率,但面對消費者越來(lái)越個(gè)性化的需求,以及感性購買(mǎi)要素的介入,以往的直播模式逐漸失靈。在直播電商的下半場(chǎng),小紅書(shū)的買(mǎi)手模式,借由買(mǎi)手的選品和表達,實(shí)現了更加高效率的匹配,成為了新的版本答案。

Part 04

買(mǎi)手模式有什么價(jià)值?

從品牌的角度來(lái)看,買(mǎi)手模式的出現帶來(lái)了三個(gè)方面的改變:

首先是產(chǎn)品回歸品牌化。在過(guò)往的超頭部主播直播中,品牌的價(jià)值被極大壓縮,低價(jià)成為了直播間唯一的利器。頭部主播之間爭奪最低價(jià),品牌方破價(jià)屢見(jiàn)不鮮。為了換取銷(xiāo)量,很多品牌不得不放棄品牌溢價(jià),以低價(jià)肉搏。但在買(mǎi)手模式中,品牌的價(jià)值得以更加充分地比表達。特別對于很多小眾品牌和高感性的品牌來(lái)說(shuō),雖然它們不如大品牌那般知名,但往往有著(zhù)獨特的設計理念,而這也正是它們獨特競爭力的來(lái)源。

例如,杭州本土的設計品牌格度(Grado),專(zhuān)注于產(chǎn)品設計本身,希望為國內消費者提供更多有設計感也買(mǎi)得起的家具。在今年,格度與@一顆KK 共創(chuàng )了一把赤烏椅。KK不僅在筆記、直播中詳細地介紹了這款椅子的設計思考,還和品牌一起把椅子帶到了米蘭設計展。這款椅子已經(jīng)上線(xiàn)就在直播間售賣(mài)超千件,618期間在一顆KK直播間累計銷(xiāo)售額達426萬(wàn)。隨著(zhù)這款椅子的走紅,一些工廠(chǎng)開(kāi)始復刻這款椅子,但是對于一些消費者來(lái)說(shuō),在了解椅子背后的設計理念之后,他們不僅沒(méi)有去購買(mǎi)這些仿款,還到KK的筆記下提醒她有人抄襲。

其次是產(chǎn)品研發(fā)更貼近于市場(chǎng)。在過(guò)往,產(chǎn)品研發(fā)往往需要經(jīng)歷一個(gè)非常漫長(cháng)而復雜的過(guò)程,從消費者洞察,到產(chǎn)品開(kāi)發(fā),再到上市推廣。如果消費者洞察不到位,往往會(huì )面臨著(zhù)產(chǎn)品暴死的局面。但在買(mǎi)手模式中,買(mǎi)手周?chē)粌H聚集了一批具有相似需求、審美的用戶(hù),同時(shí),他們還能對消費者理解產(chǎn)品的模式形成引領(lǐng),為品牌面向市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供了路徑。

小紅書(shū)買(mǎi)手@阿里北杯 和花知曉展開(kāi)的深度的共創(chuàng ),針對不同人群遮瑕需求,做了非常詳細的組合公式,幾乎是照顧到了所有的場(chǎng)景和不同的膚色。在做新品種草跟直播時(shí),還提供了超全選色攻略,避免底妝品類(lèi)糾結。具體來(lái)說(shuō),針對黃皮/白皮/黃黑皮不同人群遮瑕需求,梳理10個(gè)遮瑕提亮選擇公式,如黃皮自然提亮+整體遮瑕/白皮骨感提亮+面部色彩校正。而她對于遮瑕產(chǎn)品的理解,也成為了花知曉迭代迭代產(chǎn)品的重要參考。在和品牌方共同打磨3個(gè)月后,今年618期間在直播間推出了聯(lián)名遮瑕液,新品開(kāi)售即破圈,賣(mài)出4萬(wàn)多支。

最后,品牌得以從單一的超頭部關(guān)系中解脫出來(lái)。在過(guò)往的直播中,面都超頭部主播,品牌往往是弱勢的一方,為了能夠爭取坑位,很多品牌不得不為主播付出巨額的坑位費。而在買(mǎi)手模式中,當單場(chǎng)GMV不再是品牌做直播電商的唯一目標,退貨率、復購率、互動(dòng)性成為了品牌持續經(jīng)營(yíng)的重要要素。而在這一過(guò)程中,低粉博主與品牌是共生成長(cháng)的關(guān)系,一起創(chuàng )造更高的價(jià)值。

結語(yǔ)

“每一個(gè)熱愛(ài)生活的人,都可以成為小紅書(shū)買(mǎi)手?!边@是小紅書(shū)COO去年8月對于買(mǎi)手的定義之一。

從個(gè)人的角度,小紅書(shū)買(mǎi)手模式確實(shí)給到了所有普通人一個(gè)創(chuàng )造自己新職業(yè)的機會(huì )。但從行業(yè)的角度不止于此。當我們消費從增量走向存量,流量洼地變得越來(lái)越難尋。品牌不得不直面越來(lái)越個(gè)性化的需求,以及越加激烈的市場(chǎng)競爭。品牌能做的往往是關(guān)注“人”,從用戶(hù)需求出發(fā),去做好產(chǎn)品。而小紅書(shū)所做的是在這種個(gè)性化競爭市場(chǎng)中,提供了一個(gè)更加高效率的匹配方式。

從未來(lái)的角度,也許那些有自己熱愛(ài),有自己審美的低粉買(mǎi)手可能會(huì )成為直播電商的基盤(pán),在撬動(dòng)高交易的同時(shí),也為品牌帶來(lái)更加健康的發(fā)展。

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