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野性消費救不了匯源果汁
19號商研社 ·

涂夢瑩

2022/11/07
曾經(jīng)的果汁霸主在經(jīng)歷多年困頓后,又迎來一波線上的機(jī)遇,與此同時,接盤方文盛資本,又能否帶著“匯源”品牌打贏這場翻身仗?
本文來自于微信公眾號“19號商研社”(ID:time_biz),作者:涂夢瑩,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。


豪賭有用嗎?

曾經(jīng)的國民飲料匯源,正試圖通過來之不易的上升機(jī)會擺脫自身困局。

最直接的,是網(wǎng)絡(luò)直播帶來的銷量提振。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,近一個月,匯源官方抖音直播間累計開出28場直播,直播漲粉17萬,累計銷售額超千萬元。

不僅在網(wǎng)絡(luò)上走紅,匯源今年下半年新動作頻頻。

首先是殺入近似紅海的礦泉水領(lǐng)域。近日,匯源集團(tuán)公開宣布簽約了百萬噸高端礦泉水項目。據(jù)規(guī)劃,該項目位于河南許昌鄢陵縣,計劃建設(shè)用地約300畝,總投資約15億元,建成投產(chǎn)后預(yù)計年銷售產(chǎn)值約達(dá)30億元。

此外,今年8月,匯源還高調(diào)宣布,易烊千璽為其品牌升級后的全新代言人,希望能夠讓品牌吸引更多的年輕人。

野性消費救不了匯源果汁

圖源:匯源果汁官方微博

事實上,債務(wù)纏身的匯源在6月通過了破產(chǎn)重組的方案。上海文盛資產(chǎn)管理股份有限公司(下稱“文盛資產(chǎn)”)作為重整投資人,計劃投入16億元資金,成為匯源控股股東,并持有“匯源果汁”核心商標(biāo)品牌。

10月30日,天眼查信息顯示,匯源被強(qiáng)制執(zhí)行16.78億元。與此同時,匯源創(chuàng)始人朱新禮為被執(zhí)行人,被執(zhí)行總金額超35億元。

“離開匯源的時候,我還有幾萬塊的業(yè)務(wù)提成沒有拿到手,到現(xiàn)在都還沒有著落?!痹趨R源工作多年的內(nèi)部人士陳源(化名)向時代周報記者表示,前同事像他這樣被匯源拖欠工資的情況不少,數(shù)目不一。但與近百億的負(fù)債相比,陳源已對拿回欠款不報希望。

多位曾在匯源負(fù)責(zé)具體項目、以及部分區(qū)域業(yè)務(wù)人員都向時代周報記者表示,匯源走到這一步,與其渠道因戰(zhàn)略失誤、逐步被分食有很大的關(guān)系。

2020年2月,創(chuàng)始人朱新禮父女均退出上市公司董事會,朱氏家族掌舵28年的匯源果汁易主。在外界看來,這也意味著匯源已無力回天。

然而,山重水復(fù)疑無路,柳暗花明又一村。曾經(jīng)的果汁霸主在經(jīng)歷多年困頓后,又迎來一波線上的機(jī)遇,與此同時,接盤方文盛資本,又能否帶著“匯源”品牌打贏這場翻身仗?

野性消費救不了匯源果汁

“野性消費”似曾相似

匯源果汁在直播間的翻紅,源起于帶出“??怂箍萍肌备拍畹氖称房破詹┲餍良w,他在視頻中評價匯源果汁沒有“科技與狠活”,并直言,因為匯源果汁是真正用水果做的,不那么好喝,所以市場占有率越來越低。

一時間,匯源熱度攀升,在匯源官方旗艦店的抖音賬號,眾多網(wǎng)友紛紛留言支持,并付諸于行動。據(jù)公開數(shù)據(jù),隨著話題不斷發(fā)酵,匯源果汁的品牌直播場次觀看人數(shù)一度超過170萬。與此同時,官方賬號粉絲數(shù)漲至250多萬,不到半個月增粉近34萬。

在這波熱度之前,匯源也重走過“鴻星爾克式”的野性消費之路。

2021年7月,匯源為遭受暴雨災(zāi)害的河南捐贈了100萬元賑災(zāi)物資,包含飲用水、果汁等災(zāi)區(qū)急需物資。處于破產(chǎn)局面的匯源,仍選擇為河南災(zāi)區(qū)提供救助,收獲了網(wǎng)友們的一致好評。

這些火爆場景也直接帶來收益。據(jù)匯源在官網(wǎng)公布的最新銷售業(yè)績,2022年1—7月,匯源果汁銷售業(yè)績同比增長5.1%。其中,線上渠道同比增長114.1%。

線上紅利是否意味匯源重新站起來了?

實際上,飲品的線下銷售渠道仍常年占據(jù)巨大的市場份額。

“線上戰(zhàn)場并不是飲品市場真正的戰(zhàn)場?!憋嬈沸袠I(yè)業(yè)內(nèi)人士劉文(化名)向時代周報記者分析。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計,2020年中國軟飲料行業(yè)分銷渠道以現(xiàn)代渠道為主,占比達(dá)到52.7%。其次是傳統(tǒng)渠道銷售占比34.1%,餐飲渠道占比7.6%;而線上渠道中的電商渠道僅占比4.4%。

回到線下市場,匯源甚至沒有一席之地。

10月25日,時代周報記者走訪發(fā)現(xiàn),在深圳多家大型商超和小型知名便利店,在貨架上幾乎看不到匯源旗下產(chǎn)品的貨源,而如美汁源、農(nóng)夫山泉NFC、鮮橙多等相關(guān)的果汁品類均在正常售賣。

其中,光是果汁系列飲品就有超十余種產(chǎn)品,包含不同口味、規(guī)格。

野性消費救不了匯源果汁

深圳某大型商超果汁貨架,未發(fā)現(xiàn)匯源果汁身影/時代周報記者攝

“門店一直沒有匯源的產(chǎn)品,很少遇到消費者問尋,幾乎不會主動進(jìn)行采購?!蹦炒笮蜕坛瑔T工在現(xiàn)場向時代周報記者透露,有相同品類的產(chǎn)品便足夠售賣,“匯源不是熱門的飲品”。

“如今,匯源在一些三、四線城市餐飲渠道可能還有一些市場,但稍微新的渠道或者是便利店基本很難看到?!庇惺熘膮R源的經(jīng)銷商向時代周報記者透露,如果沒有渠道和資源,不建議做匯源的生意。

“目前市場上可以取代匯源的產(chǎn)品有很多?!彼毖浴?/span>

一名在北京開便利店的店主也向時代周報記者表示,這幾年,匯源果汁經(jīng)常需要做促銷活動才能售完。

野性消費救不了匯源果汁

接盤者文盛資產(chǎn)

實際上,匯源一系列轉(zhuǎn)型動作背后,是作為重整投資人的文盛資產(chǎn)。

成立于2003年的文盛資產(chǎn),擅長在不良資產(chǎn)中掘金。文盛資產(chǎn)作為一家地方性民營AMC機(jī)構(gòu),曾獲得東方資產(chǎn)管理公司、中金公司等A、B兩輪融資,C輪融資獲得粵民投、黑石、廣發(fā)證*等機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略投資入股。

具體業(yè)務(wù)上,文盛資產(chǎn)主要投資政策性剝離形成的不良資產(chǎn),即以涉足不良資產(chǎn)領(lǐng)域起家,業(yè)務(wù)范圍涵蓋不良資產(chǎn)投資與服務(wù)、困境企業(yè)重組、困境地產(chǎn)重組及違約債券投資等。

一手搭建起文盛資產(chǎn)的創(chuàng)始人、董事長周智杰,多年來,逐漸在不良資產(chǎn)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,一度詮釋了如何利用不良資產(chǎn)“一夜暴富”的神話。

在可供考察的公開數(shù)據(jù)中,文盛資產(chǎn)一直處于盈利狀態(tài)。一份公開的公告顯示,其2017年到2019年分別實現(xiàn)凈利潤2.2億元、2.79億元、2.06億元。但與此同時,文盛資產(chǎn)2019年末總資產(chǎn)為47.7億元,總負(fù)債32.2億元,凈資產(chǎn)15.6億元。

據(jù)文盛官網(wǎng)顯示,截至2021年底,累計資產(chǎn)管理規(guī)模(債權(quán)本息)1232億元人民幣。而除上??偛客?,文盛資產(chǎn)多地設(shè)有分支機(jī)構(gòu),擁有近300人的不良資產(chǎn)管理及服務(wù)團(tuán)隊。

在此番大手筆入局匯源之前,文盛資產(chǎn)剛接手了被譽(yù)為“中國ZARA”的女裝品牌拉夏貝爾。

進(jìn)入2022年,文盛資產(chǎn)動作頻頻,以重整投資人身份參與了多家公司的重組。6月,文盛資產(chǎn)宣布通過破產(chǎn)重組的方案,成為匯源控股股東。值得注意的是,這場重組,匯源期盼已久,但重組尚未完成,棘手問題仍在不斷浮出水面。

據(jù)文盛資產(chǎn)介紹,匯源總負(fù)債規(guī)模約80億元,破產(chǎn)清算狀態(tài)下普通債權(quán)清償率在樂觀情況下為6.1%。而據(jù)文盛資產(chǎn)計劃,將力爭三到五年內(nèi)帶領(lǐng)匯源實現(xiàn)A股上市。

盡管目前匯源線上渠道有突圍之勢,但多年線下渠道的問題卻仍然難解。

野性消費救不了匯源果汁

匯源渠道之困難解

匯源,曾是線下渠道的強(qiáng)者。

彼時,國內(nèi)純果汁市場的競爭一片空白,以無添加果汁品類切入的匯源,幾乎攬下了50%以上的市場份額。擺在春晚觀眾席桌上,成為飛機(jī)餐標(biāo)配果汁,這些也側(cè)面顯示出匯源當(dāng)年的市場號召力。

在前員工與業(yè)內(nèi)人士看來,匯源跌落曲線的開始,與其銷售渠道受到重創(chuàng)分不開關(guān)系。

2008年,為滿足可口可樂的收購條件,匯源放棄了耗費十余年搭建的渠道。據(jù)相關(guān)媒體報道,匯源創(chuàng)始人朱新禮幾乎完全裁撤銷售團(tuán)隊,全國21個銷售大區(qū)的省級經(jīng)理基本離職,銷售人員僅剩一千余人。

“在內(nèi)部,我們都有一個說法,匯源不變的是一直在改變。經(jīng)常一個政策出來,下個月就有變化。”陳源向時代周報記者感嘆,匯源內(nèi)部變化無常的政策,讓一線工作人員難以適應(yīng)。

公開資料顯示,2002年至今,匯源的銷售結(jié)構(gòu)頻頻改革重組,從營銷總部制、事業(yè)部制、大區(qū)制到專賣店制,多次渠道轉(zhuǎn)型與不同模式轉(zhuǎn)換,匯源與經(jīng)銷商明爭暗斗,矛盾不斷升級。

其中,2006年,匯源嘗試模仿康師傅設(shè)立項目部單獨經(jīng)營產(chǎn)品,致使內(nèi)部無序競爭,渠道也受到震蕩。

后來,匯源意圖重新補(bǔ)救渠道,對銷售體系擴(kuò)網(wǎng),陸續(xù)收購9家主要分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò),將直銷分支機(jī)構(gòu)增至50家,經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)至3000家,并新增上萬名業(yè)務(wù)員。

迅速覆蓋銷售網(wǎng)絡(luò)與終端,目的是推動銷量上升,匯源一度將希望寄托在這場渠道體系的重塑。

但長期多年的渠道矛盾形成了大量阻力,這場重塑似乎沒有太多成效。陳源認(rèn)為,多年削減渠道的過程中,使得匯源自身的運(yùn)營體系七零八落,很多中間交接的過程工作沒到位,無法維持有序運(yùn)營。

更讓一線銷售人員困擾的是,匯源承諾的回款總是延遲兌現(xiàn)甚至沒有兌現(xiàn)。

“不只是我的業(yè)務(wù)提成沒有拿到手,很多人都沒有,大家的積極性都沒了。”據(jù)陳源透露,匯源最后一次上春晚的那一年,燒了幾個億做廣告,但也是那一年,區(qū)域人員有2個月工資沒發(fā)。

財報顯示,自2011年起,匯源果汁的實際凈利潤開始連續(xù)出現(xiàn)虧損;2014—2017年,匯源果汁負(fù)債由65.35億元攀升至114億元,資產(chǎn)負(fù)債率為51.8%。

2021年1月,負(fù)債超百億的匯源集團(tuán)正式被港交所摘牌。截至2021年7月16日,匯源果汁資產(chǎn)總額為10.9億元,負(fù)債總額為124.7億元,資產(chǎn)負(fù)債率為1141%,資不抵債金額達(dá)113.7億元。

野性消費救不了匯源果汁

艱難爬坡前途未卜

公司動蕩多年,江湖翻天覆地。匯源所錯過的,是飲料市場的寶貴發(fā)展期。

尼爾森數(shù)據(jù)披露,2016年,匯源果汁的在國內(nèi)的市場份額為53.4%,2020年降至15%左右。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2022年1月,匯源在國內(nèi)果汁飲料行業(yè)中市場份額跌至11.0%,排名處于可口可樂(中國)、味全食品的后面。

為迎合消費趨勢變化,匯源也做出過不少嘗試,一度在市場猛推新品。

2021年,匯源上線100%低溫冷鏈運(yùn)輸保存的NFC系列果汁新品,即NFC西梅汁,隨后今年上新系列產(chǎn)品NFC沙棘汁。除了口味眾多的100%果汁、果肉等系列品類,為緊跟健康、低脂市場需求,匯源轉(zhuǎn)向發(fā)力無糖飲品,如推出旭日升烏龍茶系列新品,加碼當(dāng)下火爆的無糖茶市場。

此次匯源看重的瓶裝水賽道,市場規(guī)模龐大,匯源重金投入,可謂是另一場豪賭。

中研產(chǎn)業(yè)研究院顯示,2021年瓶裝水市場規(guī)模突破2000億,未來持續(xù)以8%~9%的速度增長,到2025年,將突破3000億元大關(guān)。

但國內(nèi)瓶裝水市場早已群雄逐鹿,后來者難以施展拳腳。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈這6大品牌占據(jù)了約八成的瓶裝水市場份額。

瓶裝水高端市場競爭同樣激烈,2021年,全國高端礦泉水銷量排名前五位分別為昆侖山、依云、5100、帕米爾、霖碧。

一個容易被忽略的信息是,匯源其實早有布局飲用水市場,但一直反響平平。其曾在2017年、2019年推出天然“木蘭山泉”礦泉水,“匯源”蘇打水;此前,也陸續(xù)上線匯源100飲用水、匯源沁霖飲用水等。

早有瓶裝水業(yè)務(wù),卻未掀起波瀾,匯源的難題依然與渠道制約有關(guān)。

“匯源多次大刀闊斧進(jìn)行渠道改革,削弱了原有的銷售根基?!痹趧⑽目磥?,匯源多年未有新爆品、同時渠道薄弱無法覆蓋等問題,最終導(dǎo)致其產(chǎn)品銷售不暢。

劉文認(rèn)為,通過不斷推新品,花重金入局新賽道,但卻不解決渠道的問題,只是治標(biāo)不治本。

可以看出,匯源的出路依然艱難。此外,外界對能否盤活匯源也仍有質(zhì)疑。

此次與文盛投資合作參與收購匯源的國中水務(wù)(600187.SH),于7月20日發(fā)布公告,對于與文盛資產(chǎn)合作一事,國中水務(wù)董事會出現(xiàn)1票反對。

反對的理由是,一方面,匯源飲料與公司主營業(yè)務(wù)完全不符,缺乏收購的必要性;另一方面,匯源公司已破產(chǎn)重整,但在《項目合作協(xié)議》中又稱市值28億之多,缺乏必要的財務(wù)說明,風(fēng)險極大。

同日,國中水務(wù)收到上海證*交易所《關(guān)于對公司投資項目延期事項的監(jiān)管問詢函》,要求說明通過文盛資產(chǎn)參與匯源重整的必要性和合理性等問題。

9月,文盛資產(chǎn)給國中水務(wù)發(fā)函稱,對匯源項目盡調(diào)延期至今年11月中旬。

短期內(nèi)的提振,未能將匯源拽出泥潭,文盛資產(chǎn)帶領(lǐng)下的翻身仗亦可能是一場長期拉鋸戰(zhàn)。


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