在中國白酒行業(yè)這片波瀾壯闊的商海中，“茅五洋”一直是并駕齊驅(qū)的三大巨頭。

2008年，貴州茅臺成為白酒行業(yè)第一，至今已連續(xù)17年保持王者地位。不過，如同連續(xù)18年登頂中國車企榜首的上汽集團，在2024年被比亞迪“斬于馬下”一樣，隨著時間的推移，貴州茅臺的江湖地位也并不是“固若金湯”。

那么，誰最有可能取代貴州茅臺？

與貴州茅臺同為中國白酒行業(yè)杰出代表的五糧液，作為追趕者，目前是最有可能取代貴州茅臺的酒企。

未來10年，“國酒之爭”是否會發(fā)生“攻守易形”，貴州茅臺與五糧液的攻守戰(zhàn)，又各自有哪些優(yōu)勢，成為市場關(guān)注的一大話題。

01

前景PK：醬香酒遇“天花板”？

濃香型“潛力高”

茅臺主要采用高粱和小麥為原料，采用傳統(tǒng)的大曲醬香釀造工藝，歷經(jīng)多次蒸煮、發(fā)酵和取酒，工藝復(fù)雜且耗時較長。

五糧液則采用傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵法，以高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料，這種多糧配方使得五糧液的香氣更為豐富均衡，糧食復(fù)合香氣濃郁。

兩者口感、工藝區(qū)別較大，從目前情況來看，以茅臺為代表的醬香酒已遇到“天花板”。

近日，《2024-2025年度醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，據(jù)權(quán)圖醬酒工作室獨立統(tǒng)計，2024年中國醬酒產(chǎn)能約65萬千升，同比下降13.33%；實現(xiàn)銷售收入2400億元，同比增長4.35%；實現(xiàn)利潤約970億元，同比增長3.19%。

據(jù)貴州日報報道，截至2024年10月，仁懷市白酒企業(yè)從1925家減少到868家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年，茅臺鎮(zhèn)酒企注銷數(shù)量達477家，同比增加了45%，而2024年1-4月，茅臺鎮(zhèn)的酒企注銷數(shù)量已經(jīng)高達255家。

“今年（2024年），有約一半的小酒企沒有‘下沙’?！北本┿y河釀研科技有限公司（銀河實驗室）創(chuàng)辦人葛琳接受采訪時表示。

顯然，“醬香熱”已成為過去時，不過貴州茅臺依然堅挺。貴州茅臺預(yù)計，公司2024年實現(xiàn)營業(yè)總收入約1738億元（其中茅臺酒營業(yè)收入約1458億元，系列酒營業(yè)收入約246億元），同比增長約15.44%；預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約857億元，同比增長約14.67%。

然而，不得不承認，貴州茅臺茅臺酒基酒產(chǎn)量下滑。數(shù)據(jù)顯示，2024年度，公司生產(chǎn)茅臺酒基酒約5.63萬噸，系列酒基酒約4.81萬噸。而2023年度，公司生產(chǎn)茅臺酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸。

反觀濃香型白酒市場，根據(jù)行業(yè)研究報告顯示，2024年，中國濃香型白酒市場規(guī)模預(yù)計為3559億元，并將在2025年至2028年以穩(wěn)定增速擴張，預(yù)計2028年達4058億元，年復(fù)合增長率約3.4%。

由此來看，濃香酒保持了穩(wěn)定的增長態(tài)勢，整體市場前景更具潛力。

02

品牌PK：五糧液扎根“破巖”

茅臺“賣生活”

在全球文化與商業(yè)文明深度交融的時代浪潮下，中國白酒作為東方文化的獨特名片，正逐步在世界舞臺上大放異彩。

2025年開局，五糧液的“出海”動作就頻頻發(fā)力。從1月舉辦的“和美五糧液 五洲慶新春”系列活動，到2月與米其林指南聯(lián)袂開啟的2025全球“和美之旅”，再到不久前落下帷幕的“川酒全球行”活動，以及在中日媒體智庫人文對話交流會的精彩亮相，都可以看到五糧液的國際化布局在進一步提速，且有效提升了中國白酒在全球的知名度與影響力。

據(jù)了解，五糧液近年以“和美全球行”為軸心，覆蓋法國、秘魯?shù)?3國，通過文化互鑒、跨界聯(lián)名（如施華洛世奇）深化國際影響力，連續(xù)8年入選《世界品牌500強》，并斬獲全球最高AAA+評級，2024年品牌強度指數(shù)超過茅臺成為酒業(yè)第一。

有行業(yè)人士介紹，“五糧液在澳大利亞、新西蘭、巴黎等多個海外國家擁有一定的知名度與市場規(guī)模。目前，五糧液已進駐澳洲最大的酒連鎖店DAN MURPHYS，以及BWS連鎖店、COSTCO連鎖店等，還有當?shù)氐木其伜筒蛷d，在澳大利亞市場五糧液銷量名列前茅?！?/span>

貴州茅臺在出海方面也在發(fā)力，2025年2月26日，澳大利亞最大的葡萄酒企業(yè)富邑葡萄酒集團登門拜訪茅臺集團，雙方高層團隊就品牌國際化議題展開深度交流。

2025年，茅臺進出口公司確定了12個戰(zhàn)略市場，明確14個重點市場、38個關(guān)注市場、34個潛力市場，并將把中國香港，以及日本、新加坡等三地打造成樣板市場。

不難發(fā)現(xiàn)，五糧液已在海外打開了銷路，而且以歐美等發(fā)達國家扎根，具有先發(fā)優(yōu)勢。茅臺目前多為品牌、文化層面的交流，商業(yè)化落地步伐還有待加強。

在國內(nèi)市場上，五糧液通過贊助春晚、小紅書創(chuàng)意大賽、跨年晚會等，精準觸達年輕群體，打造“大國濃香”的時尚標簽。其“和美好禮”活動以無門檻抽獎形式擴大用戶基數(shù)，強化消費黏性，在國內(nèi)國際市場均扎根“破巖”。

近日，茅臺集團提出，茅臺醬香酒要堅持以“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”為營銷創(chuàng)新指引，以“三個轉(zhuǎn)型”精準錨定市場需求，要以“五個堅定不移”為抓手，以“忠誠、團結(jié)、拼搏、奉獻”的精神狀態(tài)奮力前行。

有行業(yè)點評稱，貴州茅臺從“賣酒”向“賣生活”轉(zhuǎn)變，樹立了企業(yè)高端品牌的形象，但也固化了消費群體，特意貼上“奢侈品”的標簽，并不會受到國內(nèi)消費者的普遍歡迎。

03

經(jīng)銷商PK：冰淇淋業(yè)務(wù)落敗

“寵商“恰逢其時”

近日，有報道顯示，2022年5月，茅臺聯(lián)合蒙牛推出的茅臺冰淇淋上市時，茅臺冰淇淋可謂是當時最火的“社交貨幣”。

但不足三年時間，如今，廣州市場茅臺冰淇淋團隊已解散、北上廣深門店批量關(guān)閉、抖音旗艦店商品全線下架，就連官方推出的“i茅臺”APP上，冰淇淋業(yè)務(wù)也不見蹤影。

有行業(yè)人士介紹，茅臺冰淇淋與茅臺酒的經(jīng)銷商，分為兩個體系。在2022年茅臺冰淇淋推出伊始，不論茅臺酒經(jīng)銷商，還是直營店，都被安排了賣冰淇淋的業(yè)務(wù)，并且每家店都必須擺一個冰柜賣冰淇淋。

面對2025年茅臺酒業(yè)或?qū)⑷嫱顺霰苛苁袌龅韧饨绶N種質(zhì)疑，貴州茅臺相關(guān)負責(zé)人回應(yīng)稱，當下對于冰淇淋業(yè)務(wù)，公司在戰(zhàn)略上選擇主動收縮。

由此來看，茅臺曾想通過冰淇淋吸引年輕人關(guān)注，還通過經(jīng)銷商迅速擴大影響，然而年輕人“不買賬”，最終事與愿違，即傷害了品牌，也傷害了消費者。

不僅如此，茅臺一直強調(diào)“渠道協(xié)同”，但2024年經(jīng)銷商反饋政策執(zhí)行存在“壓貨”壓力，部分商家因庫存高企被迫低價拋售，利潤空間壓縮。

反觀五糧液，公司2025年明確提出“穩(wěn)價格、抓動銷、提費效”，通過合同量累進調(diào)減政策（如超1000件部分減50%），精準控制供需平衡，保障經(jīng)銷商利潤。其與核心經(jīng)銷商共建銷售公司，強化利益綁定，被業(yè)內(nèi)稱為“寵商模范”。

對于酒企經(jīng)銷商而言，價格穩(wěn)定是至關(guān)重要的因素。茅臺產(chǎn)品價格曾“高處不甚寒”，但近年來價格波動加大，其金融屬性逐漸喪失。而且，有數(shù)據(jù)顯示，茅臺社會庫存高企（約2萬噸-3萬噸），價格波動風(fēng)險顯著高于五糧液。

同時，茅臺基酒產(chǎn)能持續(xù)擴張（2024年達5.63萬噸），未來供應(yīng)量或超市場需求，存在“量增價跌”風(fēng)險；而五糧液通過窖池技術(shù)升級（復(fù)刻明代窖泥微生物）提升優(yōu)級酒率，結(jié)合未來10萬噸新產(chǎn)能規(guī)劃，既保證量能增長，又維持品質(zhì)稀缺性，量價平衡能力更優(yōu)。同時，五糧液以大眾宴席、節(jié)日禮品為主，抗周期能力更強。

實際上，白酒行業(yè)“10年之期”的博弈中，誰能笑到最后并不能下定論，其中關(guān)鍵是考驗茅臺和五糧液在變革浪潮中的自我革新能力，但可以肯定的是，茅臺的江湖地位并非不可撼動。