鐘睒睒,坐不住了,發(fā)起全面反擊。
近幾個月來農(nóng)夫山泉動作密度有點大,不僅火速上線綠瓶純凈水,進入6月以來更是發(fā)起低價戰(zhàn),比如618期間農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價只要9.9元,一瓶水只要0.82元。這一回,鐘睒睒指向了資本市場。
圖片來源:農(nóng)夫山泉抖音旗艦店
7月9日港股收盤后,農(nóng)夫山泉發(fā)布公告,其控股股東養(yǎng)生堂計劃在未來6個月增持公司股份,預計總金額不超過20億港元。農(nóng)夫山泉股價自5月3日到達近48港元/股階段性高點后就一路急轉直下,至7月8日收盤跌至33.78港元/股,兩個月蒸發(fā)了近1700億港元。
農(nóng)夫山泉股權結構高度集中,養(yǎng)生堂直接持有農(nóng)夫山泉總股本的66.82%,鐘睒睒直接及通過養(yǎng)生堂間接持有農(nóng)夫山泉總股本的83.98%。也就是說,農(nóng)夫山泉只有少部分股本流通在外,20億港元增持實際力度并不小。鐘睒睒此舉傳遞了對企業(yè)基本面的信心,也將對農(nóng)夫山泉股價形成一定支撐。
不管股價如何跌跌不休,農(nóng)夫山泉仍是當之無愧的“現(xiàn)金奶?!薄?023年,農(nóng)夫山泉實現(xiàn)營收426.67億元,同比增長28.4%;歸母凈利潤120.79億元,同比增長42.2%。今年618期間,農(nóng)夫山泉全網(wǎng)水飲銷量已連續(xù)10年第一。
那么在二級市場,農(nóng)夫山泉為何被拋棄?其基本面發(fā)生變化了嗎?
01
包裝水,不是護城河
此前幾個月,因為與娃哈哈的風波持續(xù)發(fā)酵,農(nóng)夫山泉銷量確實受到影響。
據(jù)《中國企業(yè)家》報道,福建漳州的一家便利店,原本兩三天就會進一車農(nóng)夫山泉的貨,3月份后卻開始賣不動,“光是冷柜里擺著的就能賣好久?!辈糠洲r(nóng)夫山泉的水站,3月份開始也將桶裝水換成了娃哈哈。
或許部分原因在于此,農(nóng)夫山泉上線綠瓶的節(jié)奏堪稱“火速”——4月23日朋友圈零星出現(xiàn)綠瓶純凈水廣告,僅10天左右基本鋪滿全國線下終端,618大促期間更是祭出1元以內(nèi)低價全面反擊——從推出新品到參加電商大促大獲全勝,僅用了不到兩個月時間。
不過從更深層次原因看,盡管農(nóng)夫山泉坐擁全國12處水源地,遙遙領先于同行,自2016年以來一直位居全國瓶裝水行業(yè)老大,這些都難以讓農(nóng)夫山泉高枕無憂。
2023年中國瓶裝水市場份額,農(nóng)夫山泉占26.5%,第二名怡寶占21.3%,頗有趕超之勢。
就在農(nóng)夫山泉綠瓶顯露真容的前一天,怡寶母公司華潤飲料向港交所遞交了招股書,日前已獲得IPO備案。從招股書來看,華潤飲料上市融資主要用于建水廠,其選址浙江、湖北、重慶、上海等區(qū)域,農(nóng)夫山泉均為市場老大——這就形成了很有意思的“互掐”格局:農(nóng)夫山泉通過新產(chǎn)品進入怡寶、娃哈哈等同行的業(yè)務領域,華潤怡寶則通過在農(nóng)夫山泉腹地擴建產(chǎn)能欲搶占更多市場份額。
事實上,農(nóng)夫山泉原本走的是一條與怡寶、娃哈哈等水企截然不同的路徑。
鐘睒睒毫無疑問是一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理與營銷專家,擅長判斷市場趨勢,并制造熱點。
早些年,農(nóng)夫山泉做的也是純凈水。世紀之初,鐘睒睒卻主動挑起商戰(zhàn),大肆宣傳天然水優(yōu)于純凈水,并“以身作則”停產(chǎn)所有純凈水轉向天然水。此舉讓鐘睒睒受到巨大爭議——某種程度上,同行既“圍剿”(提起“不正當競爭”申訴)他,又“成全”他——農(nóng)夫山泉天然水自此成功打入市場并牢牢占據(jù)心智,鐘睒睒也一戰(zhàn)成名。
不過自那以后,鐘睒睒把自己隱于農(nóng)夫山泉公司的高樓內(nèi),多年來一心專注于產(chǎn)品,從不接受媒體采訪,也鮮少出來發(fā)聲。
縱觀農(nóng)夫山泉業(yè)務板塊,多年來其紅瓶天然水市場份額及消費者心智牢固;飲料方面,卻只能說勉勉強強,偶有爆款。對于果汁、NFC果汁、咖啡、蘇打水、植物奶等飲料創(chuàng)新熱點,農(nóng)夫山泉基本一個沒拉下,不過只跑出了茶π等少數(shù)爆款。東方樹葉是在近年趕上“無糖”趨勢后才銷量爆發(fā),當年則是因為喜提“中國五大最難喝飲料”才被人記住。
攝影:田甜
然而,農(nóng)夫山泉紅瓶天然水的基本盤,卻難以構筑牢固的護城河。
根據(jù)相關法規(guī),想要獲取天然水,需要取得許可證,按照經(jīng)審批的年度取水量計劃取水,還要參與競拍。
憑借先發(fā)優(yōu)勢和鍥而不舍的努力,目前農(nóng)夫山泉在全國有12處水源地,遙遙領先于其他想當“大自然搬運工”的同行。全國多處布局水源地并在水源地周邊建水廠,也有助于農(nóng)夫山泉縮短運輸半徑并擴大市場覆蓋面,進而提升利潤水平。
但需要注意的是,在包裝水成本結構中,水的成本幾乎可以忽略不計。
根據(jù)公開數(shù)據(jù),一瓶550ml、終端零售價2元的農(nóng)夫山泉天然水,不含稅出廠價約為0.6元,其成本主要為瓶子等原材料,取水及處理成本僅占0.6%,算下來凈利潤只有0.1-0.2元。
這意味著,包裝水其實是一個微利靠量堆起來的生意,如果農(nóng)夫山泉對于成本精細化管理稍有疏漏,或者市占率下降,一旦有個風吹草動,原材料、運輸?shù)瘸杀敬蠓蠞q,凈利空間將會遭遇極大吞噬。
何況全國各水源地也不可能被農(nóng)夫山泉壟斷。數(shù)據(jù)顯示,2023年,全國新建礦泉水公司476家,天然水公司462家,各家都在爭奪水源。
另外,農(nóng)夫山泉水源地雖然分布全國,受限于運輸半徑,細分到各省來看,農(nóng)夫山泉沒有拿下所有省份市場份額第一。而優(yōu)質(zhì)的水源地總是稀缺的,申請流程繁瑣,據(jù)歷史數(shù)據(jù),農(nóng)夫山泉平均一年只能投產(chǎn)0.4處水源地。
02
殺回純凈水
在廣東、湖南、四川、海南、廣西、湖北等省份,農(nóng)夫山泉市場份額敵不過怡寶,怡寶則身處另一個陣營——純凈水,農(nóng)夫山泉以此起來,后與之劃清界限。
不同于天然水取水需“看天吃飯”,只需要一根自來水管,純凈水企業(yè)就能完成產(chǎn)能建設。
在招股書中,怡寶將工廠選址策略總結為“1+N”模式:在每個區(qū)域大型工廠附近,建設多家衛(wèi)星工廠。由此造成怡寶的市場布局,市場份額高度集中于某幾個省份。
華南是怡寶的優(yōu)勢區(qū)域,不過據(jù)招股書,一旦上市成功資金彈藥充足,怡寶將直接殺向農(nóng)夫山泉大本營。
對于農(nóng)夫山泉來說,需要警惕的對手遠不止怡寶一個。近幾個月,娃哈哈正在趁勢加快布局一二線城市線下渠道,鋪產(chǎn)品、投冰柜,搶奪了部分原本屬于農(nóng)夫山泉的市場。
鐘睒睒當然不會坐以待斃。
何況其重新殺回的純凈水市場,生產(chǎn)成本比天然水更低,且未來具有更大的市場空間。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù),2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比56.09%,未來5年內(nèi),純凈水增速將高于天然礦泉水。
此時農(nóng)夫山泉殺回純凈水,不僅能為農(nóng)夫山泉帶來新的產(chǎn)品線,也將對怡寶、娃哈哈形成有力掣肘。
圖片來源:農(nóng)夫山泉官網(wǎng)
另外,不得不說,低調(diào)潛行多年后,鐘睒睒依然是那個“老謀深算”的營銷專家??纯淳G瓶純凈水上線后的廣告語——綠瓶有點甜,紅瓶更健康——既為新產(chǎn)品綠瓶水定了位,也強化了自家紅瓶水的“健康”心智。
03
不確定性在增加
藍鯊消費了解到,農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水上市之初,市場銷量一般。從二級市場股價走勢來看,投資者對于綠瓶水上線似乎也沒有太多反應。其銷量大爆發(fā),是在進入6月加大促銷力度以后。
數(shù)據(jù)顯示,今年618期間,農(nóng)夫山泉線上會員數(shù)量突破1000萬,其水飲銷量位居京東、天貓等多個榜單第一。
農(nóng)夫山泉祭出低價大殺器搶占市場份額看起來行之有效,不過二級市場投資者并不買賬。這應該基于兩方面原因:一是低價必將吞噬農(nóng)夫山泉利潤空間;二是大打價格戰(zhàn),正反映出行業(yè)格局不穩(wěn)定,農(nóng)夫山泉沒有護城河。
更進一步說,農(nóng)夫山泉發(fā)起低價戰(zhàn),最終是讓自己進一步贏得市場份額,還是刺激整個行業(yè)進一步陷入價格內(nèi)卷,最終集體遭殃,目前難有定論。
如果拉長時間來看,包裝水行業(yè)有殘酷的商戰(zhàn),卻沒有恒久的老大。
2012年,農(nóng)夫山泉位居行業(yè)第一后,2013年、2015年又先后被康師傅、怡寶反超。包裝水企業(yè)對于漲價卻必須慎之又慎,康師傅包裝水曾以1元定價橫掃市場,2018年漲價至2元,結果2019年上半年,其包裝水營收就大幅下滑了34.79%。
得益于農(nóng)夫山泉渠道優(yōu)勢,除了綠瓶純凈水之外,農(nóng)夫山泉也在通過其他產(chǎn)品尋找新的增長點。比如最近爆火的冰杯,2023年5月,農(nóng)夫山泉就已申請杯貼專利,今年2月,農(nóng)夫山泉首批冰杯上市,定價為4元。
對于具有水源優(yōu)勢的農(nóng)夫山泉來說,冰杯產(chǎn)品是個更有利潤空間的生意。不過冰杯進入門檻并不高,近期蜜雪冰城1元冰杯火上熱搜,可謂狠狠“整頓”市場。
再看站在角落被嘲弄多年后迎來大賣的東方樹葉,由于無糖趨勢爆發(fā),無糖茶飲已引來一大批追隨者,可以預測其早晚將陷入與包裝水同等內(nèi)卷狀態(tài)。
農(nóng)夫山泉的不確定性在增加。
就在鐘睒睒拿出真金白銀“救市”公告發(fā)出后的第二個交易日,農(nóng)夫山泉盤中股價最高漲超8%,但收盤回落到5%以內(nèi),且之后幾個交易日表現(xiàn)低迷。