50699 海底撈換帥,在海外復制一個(gè)“海底撈”
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海底撈換帥,在海外復制一個(gè)“海底撈”
06/25
“啄木鳥(niǎo)”與“硬骨頭”計劃的順利推進(jìn)使楊利娟的能力得到了認可,海底撈需要她在海外業(yè)務(wù)中批量復制此前的業(yè)績(jì)。
本文來(lái)自于微信公眾號“觀(guān)潮新消費”(ID:TideSight),作者:王叁,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

一次“明降暗升”的人事變動(dòng),再次透露出海底撈出海的決心。

6月21日,海底撈國際控股有限公司(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“海底撈”)發(fā)布公告稱(chēng),楊利娟辭任執行董事及首席執行官,茍軼群接任,變動(dòng)自2024年7月1日起生效。

辭任海底撈CEO的楊利娟并未離開(kāi),而是接下了更重的“擔子”,轉戰海底撈海外業(yè)務(wù)子公司。

同日,海底撈旗下國際業(yè)務(wù)子公司特海國際控股有限公司(下文簡(jiǎn)稱(chēng)“特海國際”)發(fā)布公告稱(chēng),楊利娟已獲委任為該公司執行董事及首席執行官,主要負責統籌特海國際的管理和戰略發(fā)展,該任命同樣自2024年7月1日起生效。

1994年創(chuàng )立于四川簡(jiǎn)陽(yáng)的海底撈,從2012年首次走出國門(mén),海外首店開(kāi)設于新加坡,后陸續進(jìn)入美國、韓國、日本等海外市場(chǎng)。2022年12月30日,出海十周年之際,海底撈海外業(yè)務(wù)子公司獨立上市,特海國際以介紹上市的方式登陸港交所。

在主營(yíng)業(yè)務(wù)海底撈、負責底料供應的頤海國際之后,特海國際成為海底撈第3家分拆上市的子公司。在香港順利上市后,特海國際的出海步伐繼續提速,截至2023年底,特海國際的門(mén)店總數達到115家,營(yíng)收同比增長(cháng)22.94%至6.68億美元(約合48.27億元人民幣)。

2024年5月17日,特海國際登陸美國納斯達克,完成雙重上市。僅僅一個(gè)月后,特海國際將迎來(lái)第三任CEO——曾從創(chuàng )始人張勇手中接過(guò)海底撈CEO職務(wù)的“最牛服務(wù)員”楊利娟。

最重的磚

2011年,在中國火鍋市場(chǎng)標準化、連鎖化的前夜,一紙聯(lián)合公告打破了行業(yè)的格局。小肥羊與百勝集團同時(shí)宣布,百勝集團以46億港元的價(jià)格收購小肥羊,曾經(jīng)的“中華火鍋第一股”私有化退市,小肥羊成了肯德基、必勝客的同門(mén)。

百勝集團對小肥羊進(jìn)行了全方位改造,人均消費由原來(lái)的60元提高到90元,這家在2008年就營(yíng)收超50億元的連鎖火鍋很快就淡出了食客們的記憶,與此同時(shí)發(fā)生的,是北方銅鍋的日漸式微與川渝火鍋的火速崛起。

小肥羊被收購這一年,黃鐵鷹的一本《海底撈你學(xué)不會(huì )》成為飛機場(chǎng)書(shū)攤與商學(xué)院培訓的“必讀”。在這本長(cháng)達17萬(wàn)字、銷(xiāo)量迅速破百萬(wàn)的商業(yè)著(zhù)作中,楊利娟(書(shū)中稱(chēng)“楊小麗”,是其在公司內部的昵稱(chēng))被提及83次,僅次于創(chuàng )始人張勇。

1994年,張勇在四川簡(jiǎn)陽(yáng)開(kāi)出第一家海底撈之后,經(jīng)常去同行的門(mén)店里“取經(jīng)”。在當地一家餐館就餐時(shí),他對一位服務(wù)員產(chǎn)生了深刻的印象,這次偶遇比“岳云鵬結識郭德綱”的故事還要久遠與離奇。

面對張勇160元月薪的邀約,楊利娟幾經(jīng)思考選擇了拒絕,高薪確實(shí)誘人,但當前餐館的老板對她也有“知遇之恩”。后來(lái),楊利娟工作的餐廳換址,希望留在當地工作的楊利娟聯(lián)系了張勇,并得到了海底撈一直為她保留的職位。

1998年,張勇籌備海底撈的第二家門(mén)店,楊利娟便全權接管第一家老店,在20歲的年紀當上了店長(cháng)。

1999年,海底撈首次走出四川,在西安市開(kāi)了分店,楊利娟被張勇派去西安,獨立運營(yíng)海底撈跨區域經(jīng)營(yíng)的首家門(mén)店。

2012年,海底撈以新加坡為跳板走向海外市場(chǎng),楊利娟全面接管了海底撈所有門(mén)店的運營(yíng)工作。

2018年,海底撈登陸港交所,已經(jīng)是海底撈副CEO兼首席運營(yíng)官的楊利娟與張勇一起敲響了港交所的銅鑼。

海底撈順利IPO后,楊利娟獲得了3.6%公司股份,價(jià)值30億元。從最普通的服務(wù)員起步,經(jīng)歷了配料、上菜、收銀、采購的全崗位輪換,晉升管理崗后,沿著(zhù)領(lǐng)班、店經(jīng)理、小區經(jīng)理、大區經(jīng)理、首席營(yíng)運官、副CEO的路線(xiàn)一路升遷,并成為除四位創(chuàng )始人之外少數持股的高管之一。

曾經(jīng)月薪160元的打工妹,成為“海底撈最牛服務(wù)員”,2023年的年薪接近1500萬(wàn)元。目前,楊利娟持有海底撈1.80億股,市值超過(guò)27億元。

2022年3月1日,張勇卸任海底撈CEO,由楊利娟接任。上任滿(mǎn)一年后,楊利娟交出了一份令人滿(mǎn)意的業(yè)績(jì)答卷:2024年4月26日,海底撈發(fā)布2023年年報,全年營(yíng)收同比增長(cháng)33.6%至414.5億元,凈利潤同比增長(cháng)174.8%至45億元。

而在火箭般的提升速度與經(jīng)營(yíng)增速背后,離不開(kāi)楊利娟的個(gè)人能力。

2020年,海底撈歸母凈利潤同比下滑幅度超八成;2021年,海底撈遭遇年度業(yè)績(jì)虧損,歸母凈虧損達到41.63億元。海底撈的經(jīng)營(yíng)困局不能簡(jiǎn)單地歸因于疫情,還要看到其盲目擴張所埋下的隱患。

對連鎖餐飲企業(yè)而言,快速擴張不但增加資本壓力,還要維持食物質(zhì)量、價(jià)格體系和服務(wù)水平,對于以服務(wù)出圈的海底撈意味著(zhù)更大的管理壓力。在憑借科目三與川劇變臉“翻紅”之前,“服務(wù)”一度成為海底撈的負面標簽,根源正是價(jià)格與品質(zhì)等根本環(huán)節的“掉隊”。

年報數據顯示,2020年海底撈新開(kāi)544家門(mén)店,全國門(mén)店增至1298家;2021年海底撈全國門(mén)店繼續增長(cháng)至1443家,快速的擴張帶來(lái)了成本的壓力。

2021年,海底撈啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計劃”,由楊利娟負責,一方面持續關(guān)注門(mén)店業(yè)績(jì),果斷關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不達預期門(mén)店;同時(shí)提升內部管理水平,嘗試斷臂求生、降本增效。

截至2022年底,海底撈門(mén)店數量為1371家,同年營(yíng)收雖然下滑15.5%至347.4億元,但實(shí)現了扭虧為盈,歸母凈利潤達到13.74億元。

2022年半年報中,海底撈又提出了“硬骨頭計劃”,意為重新啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計劃”下關(guān)停的、仍有經(jīng)營(yíng)可能性的部分門(mén)店。通過(guò)兩項計劃的交叉進(jìn)行,持續評估門(mén)店的選址、物業(yè)條件、人員配置、經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)提升潛力等因素,循序漸進(jìn)地進(jìn)行閉店、整頓、重新開(kāi)業(yè)的門(mén)店篩選。

2023年,海底撈繼續動(dòng)態(tài)調整門(mén)店數量與經(jīng)營(yíng)能力,年底時(shí)門(mén)店數量為1374家,同年營(yíng)收與凈利潤均創(chuàng )新高。

楊利娟無(wú)疑是將海底撈從海底撈起的功臣。

出海之余

近年來(lái),連鎖火鍋行業(yè)進(jìn)入新的轉折期,海外市場(chǎng)被公認為下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn),中餐出海成為不可錯失的趨勢,作為海底撈最重的那塊磚,楊利娟被任命為特海國際CEO,是哪里需要哪里搬。

海底撈方面表示,楊利娟是海底撈走出四川、開(kāi)拓全國市場(chǎng)的關(guān)鍵人物,達到且超出預期地及時(shí)完成了“啄木鳥(niǎo)”與“硬骨頭”計劃?!氨炯瘓F如今健康發(fā)展及可持續增長(cháng)的局面很大程度上歸功于楊利娟的領(lǐng)導,其領(lǐng)導才能贏(yíng)得了來(lái)自全公司的認可與贊譽(yù)?!?/span>

顯然,“啄木鳥(niǎo)”與“硬骨頭”計劃的順利推進(jìn)使楊利娟的能力得到了認可,并因此被轉到當前海底撈最為重視的海外業(yè)務(wù)中,定然是希望她能在海外業(yè)務(wù)中批量復制此前在國內市場(chǎng)的成績(jì)。

但與此同時(shí),增加海外市場(chǎng)籌碼的另一面,則是國內業(yè)務(wù)的未來(lái)走向。中餐大步出海,透露出國內市場(chǎng)地獄級的競爭難度,但是否意味著(zhù)國內市場(chǎng)已然觸頂?對于國內業(yè)務(wù)的基本盤(pán),海底撈會(huì )繼續求穩,還是尋求國內與海外市場(chǎng)的同步發(fā)展?

楊利娟是海底撈最重的一塊磚,但海底撈不只有一塊磚。

接任海底撈執行董事及首席執行官的茍軼群,自2000年1月起為海底撈的關(guān)鍵成員,曾擔任首席財務(wù)官、信息技術(shù)負責人、供應鏈及采購管理負責人等多個(gè)職位。在被委任為海底撈首席執行官之前,茍軼群為海底撈副總經(jīng)理并負責投資業(yè)務(wù)。

海底撈在公告中強調了茍軼群的兩項關(guān)鍵業(yè)績(jì),也就是海底撈設立的兩大核心委員會(huì ):創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新委員會(huì )及數字化運營(yíng)委員會(huì )。

其中,創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新委員會(huì )旨在開(kāi)發(fā)新型創(chuàng )新模式與激勵機制,引領(lǐng)海底撈未來(lái)朝多層級及多品類(lèi)方向發(fā)展,為多元化業(yè)務(wù)模式奠定基礎,推動(dòng)集團各層面的創(chuàng )新工作。數字化運營(yíng)委員會(huì )借助人工智能等在內的數字技術(shù)提升管理效率,為多管店及雙管店管理制度等運營(yíng)模式提供支持,通過(guò)先進(jìn)技術(shù)的整合提高運營(yíng)效率,加強多店互聯(lián)與協(xié)同管理。

精細化、數字化管理與創(chuàng )新業(yè)務(wù)的開(kāi)展,是國內餐飲市場(chǎng)“內卷”加劇背景下的突破口。

2022年7月,海底撈首次公布全新業(yè)務(wù)模塊“海底撈社區營(yíng)運事業(yè)部”,該業(yè)務(wù)模塊通過(guò)對海底撈內外部資源的整合,形成了“外賣(mài)+社群+直播+線(xiàn)上商城”的社區營(yíng)運模式。

此后,海底撈一直在嘗試多元化思路,比如推出露營(yíng)火鍋、校園火鍋、企業(yè)火鍋等新模式,打造牛肉工坊、海鮮工坊、羊肉工坊等更具地區特色的主題店,孵化小嗨火鍋、苗師兄香鍋、五谷三餐、焰請烤肉鋪子、漢舍等品牌,并通過(guò)多品牌矩陣實(shí)現了火鍋、快餐、烤肉、中式正餐等多業(yè)態(tài)布局。

另一項重要的調整是開(kāi)放加盟。

2024年3月4日,海底撈發(fā)布公告稱(chēng),將著(zhù)手推行海底撈餐廳加盟特許經(jīng)營(yíng)模式,加入了喜茶、奈雪的茶、海倫司、九毛九、和府撈面等頭部連鎖餐飲企業(yè)共同助推的“開(kāi)放加盟”熱潮。

在6月5日舉辦的海底撈2023年年度股東大會(huì )上,海底撈對這兩項重要的變化進(jìn)行了梳理與總結。

海底撈董事會(huì )副主席周兆呈表示,海底撈是引入加盟不是轉向加盟,目前對于加盟門(mén)店采取類(lèi)似托管的方式,即加盟門(mén)店將接受與直營(yíng)店相同的運營(yíng)管理團隊和體系,從消費者的角度來(lái)看,在直營(yíng)店或加盟店用餐的體驗是無(wú)差別的。

他強調,“海底撈選擇引入加盟店是對公司現有商業(yè)模式的補充,對于加盟店這種新商業(yè)模式會(huì )以謹慎的節奏來(lái)推進(jìn),占比不會(huì )很大?!?/span>

也就是說(shuō),隨著(zhù)“啄木鳥(niǎo)”與“硬骨頭”計劃的繼續推進(jìn),海底撈的加盟模式也會(huì )納入同樣的篩選體系,其目標與其他開(kāi)放加盟的連鎖品牌類(lèi)似,就是讓消費者感受不到直營(yíng)與加盟模式的區別,從根源上扼殺加盟模式中因管理缺失帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)隱患,犧牲擴張速度,維持品牌調性。

張勇則重點(diǎn)談到了創(chuàng )新業(yè)務(wù)的進(jìn)展。他表示,“未來(lái)海底撈也會(huì )考慮多品類(lèi)、多層級的發(fā)展,我們希望海底撈店長(cháng)變成多管店店長(cháng)?;疱伷奉?lèi)里可以有很多層級,比如海底撈火鍋之外的市井火鍋,火鍋之外還可以有烤肉、面館等多種業(yè)態(tài)。海底撈店長(cháng)可以再管理一家比如烤肉店、面館或其他業(yè)態(tài),未來(lái)一個(gè)店長(cháng)管理的多家門(mén)店,可以進(jìn)行資源共享?!?/span>

張勇表示,新技術(shù)的進(jìn)步對餐飲影響很大,現代農業(yè)的發(fā)展、食品工藝與互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步,未來(lái)可能會(huì )改變餐飲行業(yè),所以要放在更高的視角去看待未來(lái)海底撈的發(fā)展。目前公司內部做了很多新業(yè)態(tài)和新品牌嘗試,創(chuàng )新的熱情高漲?!拔覀儓猿忠粋€(gè)原則,愿意付出成本鼓勵創(chuàng )新,不畏懼失敗。我們對創(chuàng )新進(jìn)行弱監管,要保證大家的創(chuàng )新有機會(huì )落地,不要讓創(chuàng )新變得艱難?!?/span>

可以預見(jiàn)的是,海底撈將在國內市場(chǎng)挑選“試驗田”,繼續進(jìn)行新的嘗試,以多業(yè)態(tài)布局來(lái)緩解餐飲市場(chǎng)消費分層所帶來(lái)的焦慮,曾負責投資業(yè)務(wù)與創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新委員會(huì )的茍軼群接任CEO,恰逢其時(shí)。

出海之后

自分拆上市之后,特海國際迎來(lái)了第三任CEO。

2022年底IPO時(shí),特海國際首任董事長(cháng)、CEO為周兆呈;2023年3月,周兆呈辭任CEO,由李瑜接任;同年底,周兆呈辭去董事長(cháng)及執行董事職務(wù),由張勇的夫人舒萍接替出任董事長(cháng)和非執行董事。

如今,海外市場(chǎng)成為另一塊“硬骨頭”,楊利娟出任特海國際CEO,李瑜將繼續留任執行董事兼大區經(jīng)理,并為楊利娟提供協(xié)助和支持。

實(shí)際上,楊利娟本來(lái)就是海底撈海外業(yè)務(wù)的開(kāi)拓者之一。

特海國際在公告中提到,“楊利娟曾主導了海底撈品牌的出海進(jìn)程,分別于2012年、2013年在新加坡、美國成功布局,打下集團目前在國際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)基礎,當前國際市場(chǎng)挑戰和機會(huì )并存,楊利娟能夠帶領(lǐng)本集團進(jìn)一步提升管理能力和經(jīng)營(yíng)水平,更好地擴大國際市場(chǎng)的顧客基礎,并更加深入地開(kāi)拓新市場(chǎng)和新賽道?!?/span>

而從特海國際分拆以來(lái),伴隨著(zhù)CEO的頻繁變動(dòng),海底撈海外業(yè)務(wù)曾有過(guò)一段調整期。截至今年一季度,特海國際在海外一共開(kāi)出了119家餐廳,其中近70家是在2019—2022年期間開(kāi)設的。在“啄木鳥(niǎo)計劃”大力推進(jìn)的2022年,海底撈的海外擴張同步放緩,直到2023年重新提速。

海底撈換帥,在海外復制一個(gè)“海底撈”

在5月份完成雙重上市時(shí),特海國際還曾強調,所募5270萬(wàn)美元資金的約70%將用來(lái)加強品牌及拓展全球門(mén)店。

楊利娟接管特海國際的信號非常明顯,就是要做強海外業(yè)務(wù),在全球市場(chǎng)再造一個(gè)“海底撈”,并在此過(guò)程中盡可能避免曾經(jīng)出現過(guò)的錯誤。

目前來(lái)看,特海國際的發(fā)展面臨三大難題。

其一是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的波動(dòng)。

2023年,特海國際營(yíng)收6.86億美元,同比增長(cháng)22.95%;歸母凈利潤0.26億美元,同比增長(cháng)162.19%。

而在2024年Q1,特海國際營(yíng)收1.88億美元,同比增長(cháng)16.6%,增速放緩;凈虧損約454.5萬(wàn)美元,上年同期為凈利潤556.2萬(wàn)美元,由盈轉虧。

其二是對東南亞市場(chǎng)的依賴(lài)。

門(mén)店數量方面,特海國際在東南亞的餐廳數量占比達到6成;客流量方面,東南亞的占比接近7成。

其三是競爭對手的加入。

被百勝集團收購后的小肥羊找到了“中西合璧”的答案,不再執著(zhù)于國內市場(chǎng),以“快樂(lè )小羊”的新店名反攻海外,2016年在美國波士頓開(kāi)出海外首店后,目前海外門(mén)店數也超過(guò)百家。

同屬川味火鍋的小龍坎也在積極推進(jìn)海外市場(chǎng)的布局,自2017年在新西蘭奧克蘭開(kāi)出首家海外店以來(lái),目前海外門(mén)店接近50家。

2023年初,“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺成立國際事業(yè)部,啟動(dòng)全球擴張,同年在新加坡開(kāi)出海外呷哺呷哺火鍋首店。

除此之外,大龍燚、朱光玉、蜀九香、蜀大俠、朝天門(mén)、譚鴨血等火鍋品牌也都在積極布局海外市場(chǎng)。

而若連鎖火鍋以外國人而非海外華人為目標用戶(hù),還要面臨來(lái)自麻辣燙的競爭壓力,比如同樣發(fā)力海外市場(chǎng)的張亮麻辣燙與楊國福麻辣燙。

2023年被稱(chēng)為“中餐出海元年”,而火鍋是最受外國“吃貨”喜愛(ài)的中國美食之一。得益于較低的標準化難度、簡(jiǎn)便化的烹飪工藝、多樣化的食材搭配及與生俱來(lái)的社交屬性,火鍋引領(lǐng)著(zhù)中國餐飲出海的熱潮,但也意味著(zhù)更低的入場(chǎng)門(mén)檻與更大的競爭壓力。

此外,海外市場(chǎng)雖然容量龐大,但情況也更為復雜,每個(gè)國家和地區都有著(zhù)不同的飲食習慣、口味偏好、法律法規與競爭格局,火鍋品牌在國內市場(chǎng)試水成熟的門(mén)店布局、供應鏈管理以及中央廚房搭建的體系無(wú)法全盤(pán)照搬,快速擴張所帶來(lái)的隱患比國內市場(chǎng)要高,速度不再是優(yōu)勢。

在更廣闊的餐飲賽道上,全聚德、眉州東坡、大董、黃記煌、江邊城外、沙縣小吃等品牌都曾是出海的先驅?zhuān)捕荚宫F出不同程度的“水土不服”,人力成本、管理模式、新品研發(fā)、食安標準所引發(fā)的“前車(chē)之鑒”不勝枚舉。

在“肯德基賣(mài)油條”的背后,國際化餐飲企業(yè)在本地化轉型方面的經(jīng)營(yíng)思路,依然值得中餐出海的企業(yè)們借鑒。

如今,火鍋接棒,在這個(gè)難以建立競爭壁壘的細分賽道上,特海國際的機遇和挑戰同樣不小。海底撈將最重的磚搬到了這里,附帶著(zhù)穩定大局、扛住壓力的期許。

結語(yǔ)

在2021年6月的股東大會(huì )上,在被問(wèn)及海底撈未來(lái)是否會(huì )維持業(yè)績(jì)的持續增長(cháng)時(shí),張勇無(wú)奈地表示,“作為海底撈最大的股東,我是不抱有希望的?!?/span>

對于經(jīng)營(yíng)層面的失誤,張勇并未避諱,“我對趨勢的判斷錯了。2020年6月我進(jìn)一步作出擴店的計劃,現在看確實(shí)是盲目自信。當我意識到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是2021年1月份,等我做出反應的時(shí)候已經(jīng)是3月份了?!?/span>

作為失誤的代價(jià),張勇卸任海底撈CEO,由楊利娟接任。而這次任命,既是海底撈“接班人計劃”中管理層年輕化的一部分,也以創(chuàng )始人卸任CEO的方式向企業(yè)內外展示了推進(jìn)“啄木鳥(niǎo)計劃”的決心。

用2023年的業(yè)績(jì)對這一決心作出了回報之后,馬不停蹄的楊利娟將以怎樣的成績(jì)回報更高的期許?

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