3月1日,藍(lán)鯊杭州舉辦線(xiàn)下主題沙龍,共有30余名食品品牌創(chuàng)始人、消費(fèi)投資人參加。本期沙龍的主題是,基礎(chǔ)食品如何突圍。
四方食事,不過(guò)一碗人間煙火。在吃這件事情上,食鹽、醬油等調(diào)味料激發(fā)了我們烹飪的靈感,是對(duì)于美好生活的一份提案。
也正因?yàn)樗侨绱嘶A(chǔ)的食品賽道,行業(yè)的格局基本已經(jīng)形成,占據(jù)了消費(fèi)者心智。正如口味全創(chuàng)始人吳浩所說(shuō),“這種卷是不以你的意志為轉(zhuǎn)移的,有的消費(fèi)者可能只認(rèn)某一款傳統(tǒng)品牌。”
不過(guò)與此同時(shí),我們身處產(chǎn)品創(chuàng)新的大時(shí)代。幾乎每隔幾個(gè)月,每一條基礎(chǔ)食品賽道中,都有黑馬殺出重圍,傳統(tǒng)食品企業(yè)、供應(yīng)鏈企業(yè)也在爭(zhēng)相布局新品牌。這背后是中國(guó)日趨成熟的食品供應(yīng)鏈,新的營(yíng)銷(xiāo)渠道崛起,主力消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者偏好的變化。
策信資本創(chuàng)始人、寶立食品實(shí)控人之一沈林濤對(duì)此表示,如果把消費(fèi)品品牌當(dāng)成種子,它需要適宜的土壤才能生長(zhǎng),如今中國(guó)的食品供應(yīng)鏈、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)全球領(lǐng)先,相信未來(lái)這片土地上會(huì)誕生越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品品牌。
在基礎(chǔ)食品賽道,從品類(lèi)創(chuàng)造到品類(lèi)引爆,基礎(chǔ)食品品類(lèi)如何突圍?突圍過(guò)程中會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)?有哪些經(jīng)驗(yàn)值得分享?為此,藍(lán)鯊杭州與愛(ài)思營(yíng)Ace主辦了本次沙龍。
沙龍現(xiàn)場(chǎng)
本期分享嘉賓是口味全創(chuàng)始人吳浩、絕了基金合伙人Roy、林小生聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO邵壯、加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人申悅?cè)恕?/span>
以下是本期沙龍內(nèi)容的整理,經(jīng)藍(lán)鯊杭州小編編輯。
01.口味全吳浩:線(xiàn)下的卷遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線(xiàn)上的卷
我是口味全的吳浩,我就是個(gè)“打醬油的”,做的是基礎(chǔ)調(diào)味品的營(yíng)養(yǎng)升級(jí)。
基礎(chǔ)調(diào)味品的1.0時(shí)代,主要產(chǎn)品是生抽和老抽,以調(diào)味和上色為主要功能;2.0時(shí)代,開(kāi)始講究0添加,以倡導(dǎo)健康為核心;3.0時(shí)代,在健康化的基礎(chǔ)上,還要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求??谖度ㄟ^(guò)產(chǎn)品細(xì)分、功能細(xì)分和人群細(xì)分,將“營(yíng)養(yǎng)調(diào)味品”的定位滲透到消費(fèi)者心智中,希望成為中式廚房調(diào)味品的新選項(xiàng)。
口味全是在2020年創(chuàng)立,從線(xiàn)下開(kāi)始做。我曾在加多寶工作多年,團(tuán)隊(duì)很多成員也來(lái)自加多寶,有線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)。做線(xiàn)下的第一年,我們?cè)诓惋嫛⑸坛?、夫妻店全渠道推進(jìn),再加上運(yùn)氣比較好,趕上社區(qū)團(tuán)購(gòu)爆發(fā),一年下來(lái)鋪了幾萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn),做了大幾千萬(wàn)元的銷(xiāo)量。
在基礎(chǔ)調(diào)味品領(lǐng)域,線(xiàn)下的銷(xiāo)量確實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線(xiàn)上。不過(guò)你不要以為線(xiàn)下就比線(xiàn)上好做。經(jīng)過(guò)復(fù)盤(pán),我們認(rèn)為,線(xiàn)下的卷遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線(xiàn)上的卷。線(xiàn)上的卷主要是價(jià)格的卷,線(xiàn)下的卷不光是價(jià)格的卷,還有產(chǎn)品的卷,消費(fèi)者心智的卷,這種卷是不以你的意志為轉(zhuǎn)移的,有的消費(fèi)者可能只認(rèn)某一款傳統(tǒng)品牌,消耗起來(lái)非常痛苦。在基礎(chǔ)調(diào)味品領(lǐng)域,如果有同行想主攻線(xiàn)下,我建議要非常謹(jǐn)慎。
口味全創(chuàng)立至今已經(jīng)活過(guò)了3年,這三年我們沉淀了一些東西:第一,消費(fèi)者對(duì)于口味全有了一個(gè)從模糊到逐步清晰的概念,口味全做的是營(yíng)養(yǎng)調(diào)味品,做的是消費(fèi)升級(jí);第二,口味全的選品、研發(fā)思路、生產(chǎn)方向、生產(chǎn)設(shè)備、品牌打造,全部圍繞基礎(chǔ)調(diào)味品的升級(jí),包括醬油、醋、鹽等民生產(chǎn)品;第三,我們的主要利潤(rùn)空間來(lái)自基礎(chǔ)鹽的升級(jí)替代,這個(gè)市場(chǎng)的體量是巨大的。
過(guò)去3年多,口味全不光活了下來(lái),可以說(shuō)小有成績(jī),靠的是全渠道的閉環(huán)。
除了線(xiàn)下渠道,口味全的線(xiàn)上渠道有傳統(tǒng)電商平臺(tái),比如天貓、京東、拼多多;有短視頻直播電商,比如抖音、快手、小紅書(shū);還有盒馬、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)電商渠道。在短視頻直播電商的流量紅利期,快速布局渠道,才能享受到新渠道帶來(lái)的紅利。
口味全希望構(gòu)建完整的流量鏈條,任何一個(gè)渠道出現(xiàn)爆品,其他渠道能夠做好承接。目前口味全是以傳統(tǒng)電商平臺(tái)作為主要銷(xiāo)售的承接場(chǎng)景,打通公域私域。
國(guó)內(nèi)零售行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了高速增長(zhǎng)的時(shí)代,如何持續(xù)增長(zhǎng),成為很多消費(fèi)企業(yè)的頭等大事。很多消費(fèi)品品牌都在圍繞渠道、價(jià)格展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),但是,隨著平臺(tái)等渠道的開(kāi)放程度越來(lái)越高,入駐門(mén)檻逐步降低,多元化渠道布局已經(jīng)不足以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),國(guó)內(nèi)的基礎(chǔ)調(diào)味品缺乏創(chuàng)新,同質(zhì)化嚴(yán)重,價(jià)格混亂,僅通過(guò)渠道競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境。
口味全不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),把更多利潤(rùn)投入到研發(fā)。我們相信,最終留下來(lái)的品牌,一定是堅(jiān)持品質(zhì),堅(jiān)持全渠道閉環(huán)發(fā)展,堅(jiān)持品牌的持續(xù)輸出,具備產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的品牌。
面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題,口味全會(huì)選擇具有一定技術(shù)壁壘的產(chǎn)品,研發(fā)走在前面,圍繞產(chǎn)品升級(jí)、工廠(chǎng)優(yōu)勢(shì)來(lái)打造品類(lèi)的品牌護(hù)城河。比如口味全旗下的一款竹鹽,核心賣(mài)點(diǎn)是800-1200攝氏度的高溫古法鍛造。
口味全自成立以來(lái)就開(kāi)始布局供應(yīng)鏈,目前擁有超過(guò)3萬(wàn)平米的生產(chǎn)車(chē)間和3個(gè)產(chǎn)品研發(fā)中心,擁有多項(xiàng)產(chǎn)品專(zhuān)利,并與多個(gè)重點(diǎn)食品工程學(xué)院達(dá)成科研合作,進(jìn)行品類(lèi)和產(chǎn)品的升級(jí)。
我們相信,一個(gè)好的產(chǎn)品,一個(gè)好的品牌不僅要契合消費(fèi)者需求,更需要通過(guò)品類(lèi)升級(jí)打造自身的壁壘,引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)??谖度獮橄M(fèi)者提供健康調(diào)味、營(yíng)養(yǎng)的解決方案,不止調(diào)味,更要營(yíng)養(yǎng)。
02.林小生邵壯:如何在抖音做爆款
林小生是創(chuàng)立于2019年的年輕生活方式調(diào)味品牌。2021年7月,林小生的新品蕎麥面上線(xiàn),10天登上抖音電商蕎麥掛面爆款榜第2名。這讓我們進(jìn)一步看到了年輕用戶(hù)對(duì)于健康的需求。
林小生要做的,就是年輕人需要的,好吃、方便、健康、有新意的調(diào)味品。
2022-2023年,林小生的發(fā)展比較快。我們推出了“50%低脂雞胸肉醬”的爆款單品,持續(xù)兩周登頂抖音電商下飯醬爆款榜,半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了300萬(wàn)瓶的銷(xiāo)量,成為各大電商平臺(tái)榜單上的???,還獲得多位明星、KOL的推薦。
我重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)林小生如何在抖音成為爆款。
首先,打造差異化的產(chǎn)品品類(lèi),持續(xù)進(jìn)行微創(chuàng)新。
比如林小生推出了“50%低脂雞胸肉醬”這款產(chǎn)品。這款產(chǎn)品的前身,是上線(xiàn)于2021年的“30%低脂雞胸肉醬”,開(kāi)創(chuàng)了雞胸肉醬這個(gè)新品類(lèi)。市場(chǎng)上的下飯醬大多是豬肉醬或牛肉醬,為什么要做雞胸肉醬,這源于林小生對(duì)消費(fèi)群體需求的洞察。我們看到,作為主力消費(fèi)人群的年輕人,已經(jīng)把健康作為飲食的剛需,所以林小生大膽采用低脂、高蛋白的雞胸肉作為原料研發(fā)肉醬,切中了健身減脂人群的痛點(diǎn)。在抖音上,這款產(chǎn)品最先在健身減脂人群中受到歡迎,隨后迅速破圈,被更廣泛的消費(fèi)群體接受并喜愛(ài)。
50%的概念,也在行業(yè)內(nèi)起到一定的引領(lǐng)作用。這款產(chǎn)品銷(xiāo)量起來(lái)之后,出現(xiàn)了很多跟隨者、模仿者,但林小生除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)之外,還有成本以及供應(yīng)鏈等綜合優(yōu)勢(shì),這也提高了模仿者的門(mén)檻。
因?yàn)槟7抡咧荒艹拍?,卻很難在保證肉含量的前提下把定價(jià)做低,口感上也比較難復(fù)制。林小生能夠做好產(chǎn)品把控,在于自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。林小生的供應(yīng)鏈基地在山東濱州,當(dāng)?shù)氐娜怆u養(yǎng)殖和屠宰產(chǎn)業(yè)都很發(fā)達(dá)。
第二,用好抖音興趣電商的玩法,通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)量。
我們觀察到,很多健身人士會(huì)在短視頻等平臺(tái)主動(dòng)搜索“低脂”“0卡”等健康食品,林小生抓住抖音短視頻的特性,將賣(mài)點(diǎn)可視化。
比如我們的“50%牛肉醬”這款產(chǎn)品,團(tuán)隊(duì)對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行拆解后,通過(guò)圖文、畫(huà)面、聲音,呈現(xiàn)了“這不是一瓶牛肉醬,應(yīng)該叫醬牛肉”等產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
第三,把符合目標(biāo)人群的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行視覺(jué)化呈現(xiàn)后,再通過(guò)巨量千川投流,觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)人群。林小生投流的ROI,高于行業(yè)平均水平。
今天,在興趣電商時(shí)代,內(nèi)容能力、面向用戶(hù)溝通的能力變得特別重要,它會(huì)直接影響到產(chǎn)品的生命周期,這也是林小生非常重視并且需要持續(xù)打磨和提升的能力。
最初幾年,林小生All in線(xiàn)上,直到2023年,林小生才開(kāi)始做線(xiàn)下,因?yàn)橛芯€(xiàn)上品牌的加持,效果比我們預(yù)期更好。2024年,林小生的線(xiàn)下渠道也會(huì)逐步打開(kāi)。
03.加點(diǎn)滋味申悅?cè)耍簭?到1的渠道搭建實(shí)戰(zhàn)
吃飯是一件很重要又經(jīng)常被忽視的事,我們總是習(xí)慣吃各種外賣(mài),不過(guò)在家做飯始終會(huì)有一種不可取代的幸福感。加點(diǎn)滋味做的是復(fù)合調(diào)味品,就是要通過(guò)復(fù)合調(diào)料的魔法替代油鹽醬醋的復(fù)雜烹飪和單調(diào)口味,讓用戶(hù)收獲新的下廚體驗(yàn)。
加點(diǎn)滋味于2020年8月成立,2023年剛剛更新了使命愿景價(jià)值觀,加點(diǎn)滋味的愿景是成為1億中國(guó)家庭每周都會(huì)用的調(diào)味品品牌。
加點(diǎn)滋味的產(chǎn)品均價(jià)在6元左右,通常做一道菜就能使用完,我們要做到1億家庭,每周使用,這是一個(gè)每年312億元營(yíng)收的目標(biāo),這是我們一個(gè)很宏大的愿景。
很多調(diào)味品品牌,都是從一個(gè)區(qū)域的味道開(kāi)始挖掘。我們也是以地方風(fēng)味為錨點(diǎn),一個(gè)一個(gè)去打,探索風(fēng)味的奧秘,并轉(zhuǎn)化成具有高用戶(hù)價(jià)值的大眾產(chǎn)品。2023年我們開(kāi)始探索東南亞口味。
在加點(diǎn)滋味的用戶(hù)畫(huà)像中,有75%是25-40歲的家庭核心人群,45%是年輕媽媽?zhuān)€有22%是給全家人做飯的資深中產(chǎn)。
加點(diǎn)滋味在線(xiàn)上線(xiàn)下都有布局。在線(xiàn)上,加點(diǎn)滋味通過(guò)做內(nèi)容傳遞美味的吃法,目前在抖音、天貓、京東等多平臺(tái)擁有超過(guò)300萬(wàn)粉絲,累計(jì)銷(xiāo)售500多萬(wàn)單,通過(guò)與達(dá)人共創(chuàng)美食種草內(nèi)容,累計(jì)獲取超20億次流量曝光。
在線(xiàn)下,加點(diǎn)滋味滲透進(jìn)2萬(wàn)+終端,包括永輝、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪?shù)萅KA渠道,盒馬、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜等O2O渠道,吉麥隆、天虹等對(duì)于品牌具有曝光價(jià)值的優(yōu)質(zhì)RKA渠道,精品超市,還有部分海外渠道。
不同的產(chǎn)品如何支撐各渠道?我們有三大產(chǎn)品系列:一是風(fēng)味湯底系列,是以火鍋底料為基準(zhǔn);二是家常小館系列,一道菜好吃不好吃,調(diào)味品是關(guān)鍵,家常小館系列就是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者在家做餐廳級(jí)大菜的需求;三是輕食料理系列,這一系列最開(kāi)始不在加點(diǎn)滋味的產(chǎn)品規(guī)劃范圍內(nèi),是團(tuán)隊(duì)看到抖音上的年輕人有需求,于是做了低脂酸湯肥牛、關(guān)東煮等水煮菜的調(diào)味料。
加點(diǎn)滋味是基于場(chǎng)景研發(fā)產(chǎn)品。如果是產(chǎn)品的機(jī)會(huì),第一槍開(kāi)得準(zhǔn),做出了爆品,后面幾槍不一定;如果是場(chǎng)景的機(jī)會(huì),對(duì)一個(gè)產(chǎn)品為什么能夠成為爆品做了基于場(chǎng)景的歸因,后續(xù)就能連續(xù)出爆品。
調(diào)味品市場(chǎng)的終端,可分為餐飲2B端,食品工業(yè)2B端,零售2C端。目前國(guó)內(nèi)單一調(diào)味品和復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)份額大約是2:1。但是我們看到,復(fù)合調(diào)味品的比例在持續(xù)上升,復(fù)合調(diào)味品有很大的增長(zhǎng)空間和機(jī)會(huì)。加點(diǎn)滋味會(huì)不會(huì)做一道菜的復(fù)合調(diào)味料,主要看這道菜當(dāng)中調(diào)味料是不是四兩撥千斤的那一環(huán)。
我們團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品的思考是持續(xù)迭代的。2023年4月,產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)去日本考察,日本消費(fèi)市場(chǎng)常被認(rèn)為是一個(gè)控制變量后的消費(fèi)市場(chǎng),所有的信息差都被拉平了,品牌的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就是產(chǎn)品本身。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),從小型店到大型店,從低價(jià)值段到高價(jià)值段,都有相應(yīng)的品牌。而國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)還有很多空白,這也就是為什么經(jīng)濟(jì)下行的周期,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)多快好省的權(quán)重有了變化后,零售市場(chǎng)反而有了新的機(jī)會(huì)。
在日本的貨架面前,我們還感受到,產(chǎn)品創(chuàng)作者對(duì)生活者的關(guān)懷,借由好的零售商通過(guò)關(guān)聯(lián)陳列來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活的提案。我們看到,貨架上,很多食材旁邊就放著調(diào)味品,燒魚(yú)的,燒肉的,烹煮蔬菜的。渠道搭配產(chǎn)品,產(chǎn)品向生活者(產(chǎn)品使用者)呈現(xiàn)關(guān)于美食的提案,生活者用每一分錢(qián)的消費(fèi),幫助渠道實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化。
很多時(shí)候,我們更愿意把復(fù)合調(diào)味品稱(chēng)作復(fù)合調(diào)理料,因?yàn)榧狱c(diǎn)滋味的調(diào)味品不是販賣(mài)產(chǎn)品的品類(lèi),而是販賣(mài)解決方案的品類(lèi)。除了調(diào)味本身,我們還需要關(guān)注用戶(hù)將怎樣選擇食材,怎樣料理今天的晚餐。
至于如何評(píng)估產(chǎn)品在不同渠道的布局,我們將線(xiàn)上線(xiàn)下渠道分為超頭部、頭肩部、肩腰部和廣大長(zhǎng)尾。對(duì)于不同渠道價(jià)值的評(píng)估,主要有利潤(rùn)貢獻(xiàn)、收入規(guī)模貢獻(xiàn)、現(xiàn)金流貢獻(xiàn)、渠道勢(shì)能貢獻(xiàn)、用戶(hù)價(jià)值貢獻(xiàn)等指標(biāo)。
超頭部渠道,包括與線(xiàn)上李佳琦以及線(xiàn)下山姆會(huì)員店等的合作,主要是渠道勢(shì)能貢獻(xiàn);頭肩部渠道,包括各平臺(tái)TOP主播和NKA全國(guó)連鎖超市等,主要也是渠道勢(shì)能貢獻(xiàn);肩腰部渠道,包括垂類(lèi)主播達(dá)人、區(qū)域連鎖超市等,貢獻(xiàn)的是規(guī)模和利潤(rùn);廣大長(zhǎng)尾渠道,包括KOC達(dá)人、夫妻老婆店、分銷(xiāo)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)等,貢獻(xiàn)的是規(guī)模、利潤(rùn),還有用戶(hù)價(jià)值。
每個(gè)家庭通常只有一位購(gòu)買(mǎi)調(diào)味品等食材的決策者,目前我們的用戶(hù)數(shù)做到了550萬(wàn),成為一億家庭每周使用的調(diào)味品牌,加點(diǎn)滋味完成了5.5%的目標(biāo),還有很長(zhǎng)的路要走,期待與各位同行。