開年至今，餐飲消費(fèi)火熱，很多城市的餐廳出現(xiàn)了排隊(duì)的現(xiàn)象，淄博燒烤更是將餐飲代表的煙火氣推向了高潮。

3月28日，達(dá)美樂中國(guó)成功在港股上市，市值突破60億港元，成為2023年餐企第一股。此番餐企“破冰”，讓飽受疫情打擊的餐飲企業(yè)看到了資本化的希望。

頭部餐飲品牌馬不停蹄搶人、搶地、搶資源，費(fèi)大廚、紫光園、巴奴毛肚火鍋、煲仔皇等連開數(shù)家新店，陶陶居、霸王茶姬等開拓全新市場(chǎng)甚至在海外市場(chǎng)攻城略地。2022年，50萬家中小餐廳的倒閉，也為連鎖餐飲企業(yè)的擴(kuò)張讓出了市場(chǎng)。

消費(fèi)的火熱，連鎖餐廳的擴(kuò)張，讓資本對(duì)餐飲投資重燃熱情。據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2023年4月13日，2023年國(guó)內(nèi)共有54家餐飲及相關(guān)企業(yè)拿到融資，在拿到投資的消費(fèi)項(xiàng)目里，數(shù)量排第一。

百?？毓蒀EO王小龍告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國(guó)已成為世界第二大餐飲市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)約五萬億元。雖然疫情讓餐飲市場(chǎng)的發(fā)展停滯，但并不能改變中國(guó)餐飲長(zhǎng)期向好的發(fā)展趨勢(shì)。目前，中國(guó)人均餐飲消費(fèi)不足美國(guó)的20%。若中國(guó)人均餐飲消費(fèi)與美國(guó)持平，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)20萬億元。

近期，《藍(lán)鯊面對(duì)面》欄目對(duì)話王小龍，一起探討了開年到現(xiàn)在，餐飲的“報(bào)復(fù)性”復(fù)蘇是不是假象？什么樣的餐飲細(xì)分領(lǐng)域和模式更易引起資本的興趣？餐飲連鎖品牌資本化的挑戰(zhàn)是什么？正在沖刺IPO的餐飲龍頭企業(yè)對(duì)新餐飲連鎖品牌的擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)有何借鑒？

01

新時(shí)代的餐飲機(jī)會(huì)屬于誰？

一是能夠滿足年輕消費(fèi)者需求的品牌。Z世代逐步成為消費(fèi)主力，只有不斷迎合他們的喜好，才能跟得上時(shí)代發(fā)展的腳步。二是能夠適應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)劇烈變化的品牌。作為傳統(tǒng)行業(yè)的餐飲業(yè)，過去只需通過線下拓店就可實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。但當(dāng)下，外賣、平臺(tái)種草等都已成為新老品牌必做的市場(chǎng)動(dòng)作之一。

正因如此，餐飲的創(chuàng)新機(jī)會(huì)大大增加，很多新品牌不斷涌現(xiàn)。

比如面食中的重慶小面，過去主要是夫妻老婆店，生意不錯(cuò)，但始終沒有大的連鎖品牌出現(xiàn)，遇見小面等品牌的出現(xiàn)，打破了重慶小面“有品類無品牌”的局面，迅速發(fā)展，現(xiàn)已在全國(guó)開設(shè)200+門店。

比如咖啡。作為餐飲行業(yè)最熱門的子品類，咖啡市場(chǎng)早已打破星巴克一家獨(dú)大的局面，更多時(shí)尚潮流的品牌占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者的心智，瑞幸咖啡門店數(shù)超越星巴克，Seesaw等新銳品牌門店過百…“小眾精品咖啡難以規(guī)模化”的觀點(diǎn)早已過時(shí)。

時(shí)代在變化，但餐飲仍是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，既有自身的發(fā)展規(guī)律，又因吃飯的剛性需求而有機(jī)會(huì)成為永久性的朝陽行業(yè)。對(duì)美味的享受已經(jīng)是國(guó)人刻在骨子里的基因，且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這種享受的質(zhì)量要求會(huì)越來越高。

餐飲很火爆，很多人想在其中找到創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。若只是想在下沉市場(chǎng)做門餐飲小生意，隨時(shí)都可行。但以咖啡、奶茶、火鍋等為代表的諸多品類已經(jīng)涌現(xiàn)出數(shù)十家百店、千店甚至萬店品牌。不少有品類無品牌的細(xì)分餐飲領(lǐng)域尚有機(jī)會(huì)殺出大的品牌，但想要拓新并規(guī)?；?，難度已遠(yuǎn)超五年前。

02

餐飲成功之道：固本求新

餐飲雖不及需要獨(dú)特技術(shù)的高科技創(chuàng)業(yè)門檻高，也不是可以“一日千里”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，并非大到一定程度就可以贏者通吃，而要固本求新。

所謂固本，即無論創(chuàng)始人是何背景，但凡創(chuàng)業(yè)，首先要理解餐飲的本質(zhì)是為客戶提供便利并創(chuàng)造價(jià)值。然后，圍繞著這個(gè)本質(zhì)，打造單店模型，構(gòu)建品牌、組織等核心競(jìng)爭(zhēng)力。有了基礎(chǔ)的認(rèn)知，還要求餐飲老板將運(yùn)營(yíng)體系做扎實(shí)，想要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，沒有捷徑可走，必須日拱一卒，不折不扣做好細(xì)節(jié)的執(zhí)行。

所謂求新，就是餐飲品牌要根據(jù)消費(fèi)者喜好的變化不斷做出調(diào)整并持續(xù)迭代，以不斷鞏固品牌吸引力。越來越多的網(wǎng)紅品牌爆火，但事實(shí)驗(yàn)證，一般生命周期不過3-5年，本質(zhì)原因就是沒有持續(xù)迭代能力的加持。也沒有運(yùn)用數(shù)字化等手段進(jìn)行高效的用戶運(yùn)營(yíng)?！叭绻粋€(gè)品牌的核心團(tuán)隊(duì)，年齡都在50歲以上，勢(shì)必會(huì)被顛覆?！毙膽褖?mèng)想、腳踏實(shí)地、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、具備持續(xù)迭代能力的餐飲創(chuàng)業(yè)者更容易成功。

王小龍也向想要進(jìn)入餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者提出了自己的建議：沒有餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，一定要先進(jìn)行知識(shí)的積累。這種積累可以來自優(yōu)秀品牌的工作實(shí)踐，優(yōu)秀品牌加盟合作練手后再干不急。否則，一腔熱血地扎進(jìn)深水區(qū)，一定會(huì)大失所望。

他還提到一個(gè)頗為有趣的現(xiàn)象：一些互聯(lián)網(wǎng)大廠的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入餐飲行業(yè)，總有著“高維打低維”的自信。的確，互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)業(yè)者們具備更強(qiáng)的用戶思維、創(chuàng)新迭代能力及數(shù)字化能力，但如果脫離了前面所講的對(duì)餐飲本質(zhì)的理解，缺乏管理鏈條復(fù)雜的餐飲行業(yè)的能力，基本功不扎實(shí)，很快會(huì)敗下陣來。創(chuàng)業(yè)是做企業(yè)，需要綜合能力強(qiáng)，而不是某個(gè)專業(yè)技能突出就能成功，就算在其擅長(zhǎng)領(lǐng)域內(nèi)，實(shí)踐中也并非專家。

同樣脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的王小龍，他自己真正從投資轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)的角色時(shí)，思維與知識(shí)結(jié)構(gòu)都具備的基礎(chǔ)上，還要脫掉皮鞋，下地干活，腳踩在泥地里，扎扎實(shí)實(shí)的把所謂“低維”的事學(xué)明白和做明白。只有熬出來，學(xué)到連鎖餐飲最本質(zhì)的能力，才真正擁有成功的機(jī)會(huì)。

即使在餐飲行業(yè)深耕多年的人，優(yōu)勢(shì)也不過是更穩(wěn)定些，不會(huì)犯基礎(chǔ)性的低級(jí)錯(cuò)誤，但想要成就一家了不起的品牌，還需要更豐富的知識(shí)結(jié)構(gòu)和更大的格局視野?；ヂ?lián)網(wǎng)流量為王的時(shí)代，如果沒有深刻的認(rèn)知，哪怕是一個(gè)在傳統(tǒng)餐飲中做過高管的人做餐飲創(chuàng)業(yè)，成功的勝算也不會(huì)大多少。停止迭代，組織變革和創(chuàng)新的能力弱，意志下滑，都是過去很好的餐飲品牌走下坡路的原因。

無知的人容易自以為是，經(jīng)驗(yàn)多的人容易固步自封。前者是無知者無謂，容易作死；后者則容易溫水煮青蛙，慢慢消失在茫茫人海中。所以，想要把餐飲品牌做大，固本與求新缺一不可。

03

中國(guó)式特許經(jīng)營(yíng)

2022年，至少13個(gè)知名度較高的餐飲品牌第一次開放或重啟加盟，其中不乏老鄉(xiāng)雞、瑞幸咖啡、喜茶等知名品牌?！凹用恕狈路鹨灰怪g從鄙視鏈最底端“空降”至C位，成為新餐飲品牌和老字號(hào)的“香餑餑”。從“鄙視”到主動(dòng)擁抱，各大餐飲品牌轉(zhuǎn)變態(tài)度的原因是什么？

第一，管控能力大大加強(qiáng)。隨著餐飲企業(yè)數(shù)字化能力的提升，基礎(chǔ)設(shè)施及供應(yīng)鏈的完善，強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)的體系，都讓加盟店有機(jī)會(huì)做出不差于直營(yíng)門店的成績(jī)。

第二，一批做大做強(qiáng)的餐飲品牌，開始面臨跨區(qū)域發(fā)展的問題。這些餐飲品牌發(fā)展過程中所暴露出的人才、管理跟不上節(jié)奏的問題，讓越來越多的品牌意識(shí)到，只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能變得更強(qiáng)。

第三，每家門店都需要自己投資，直營(yíng)餐飲品牌財(cái)務(wù)方面的壓力很大，加盟可以充分利用第三方或合作伙伴的資金和資源實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張。

但是，當(dāng)前很多餐飲企業(yè)走向了非直營(yíng)即加盟的極端。特別是加盟的火爆，讓很多人直接拋棄直營(yíng)，allin加盟。

單純加盟模式并非完全不可行，但有邊界條件——要求門店模式極簡(jiǎn)化。如夫妻老婆店，2~3人就能將店鋪運(yùn)營(yíng)好。這類品牌偏向零售模型——有人看店+售賣快消品，即小店+加盟，正新雞排、絕味鴨脖等都是這種模式的典型代表。

但是，當(dāng)加盟模式遇到復(fù)雜的餐飲門店模型時(shí)會(huì)難以維系。因?yàn)橐坏┻\(yùn)營(yíng)失控，品牌就會(huì)大受影響，并被消費(fèi)者拋棄。根本原因在于，總部只賺加盟+供應(yīng)鏈的錢，門店的運(yùn)營(yíng)和食品安全等難以完全掌控，合作方在推廣上也不愿出力。當(dāng)這些餐飲品牌必做的動(dòng)作，完全要靠一個(gè)毫無經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴去運(yùn)作，容易出現(xiàn)盈利壓力，隨之而來的就是運(yùn)營(yíng)動(dòng)作變形，消費(fèi)者感受大打折扣。

放眼麥當(dāng)勞等全球頭部餐飲品牌，特許經(jīng)營(yíng)是主流模式。歐美市場(chǎng)的麥當(dāng)勞餐廳分兩類：一是直營(yíng)店，麥當(dāng)勞擁有這些店的所有權(quán)，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理，全部收入歸麥當(dāng)勞所有；另一類是特許經(jīng)營(yíng)店。

王小龍解釋，中國(guó)式特許經(jīng)營(yíng)，是把“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”做一體化運(yùn)營(yíng)，既不是純直營(yíng)，也非到處放加盟，而是按照直營(yíng)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)要求服務(wù)特許合作伙伴。通過直營(yíng)店建立完善的運(yùn)營(yíng)體系及強(qiáng)有力的服務(wù)能力。這意味著在運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)上不妥協(xié)的同時(shí)，發(fā)展更多優(yōu)秀的區(qū)域合作伙伴，借助其區(qū)域優(yōu)勢(shì)共同發(fā)展品牌。這與一般的加盟有很大不同。

過去，服務(wù)于直營(yíng)體系的管理是金字塔式，總經(jīng)理一句話，可以一直貫徹到門店。而服務(wù)于特許經(jīng)營(yíng)體系的管理需要很久時(shí)間來建立，包括如何幫助并服務(wù)好合作伙伴，如何建立服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)效率等。

無論是加盟還是特許經(jīng)營(yíng)，一定要減少終端運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜度，便于中后臺(tái)體系高效發(fā)揮作用。以瑞幸為例，強(qiáng)有力的中后臺(tái)讓前端門店從店長(zhǎng)到員工的運(yùn)營(yíng)要求都很低，只需進(jìn)行機(jī)械的操作。

隨著中國(guó)在世界的崛起，美食成為文化認(rèn)同的最直觀載體。供應(yīng)鏈的發(fā)展也讓餐飲品牌出海有了更多可能，王小龍認(rèn)為，未來中餐一定會(huì)涌現(xiàn)一批全球性品牌。因此，餐飲投資一定要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、產(chǎn)業(yè)深耕、共創(chuàng)共贏的理念。

疫情三年，消費(fèi)者的口袋變“薄”了，對(duì)餐飲性價(jià)比的要求更高，這要求餐飲企業(yè)在價(jià)格不變甚至降價(jià)的情況下還有利潤(rùn)，需要降低人工、房租等成本。過去很多機(jī)構(gòu)不愿投餐飲的重要原因之一是，大部分餐飲企業(yè)并非一個(gè)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的模型，并非店越多，規(guī)模越大，企業(yè)越賺錢。

作為投資人，如果左開一槍，右開一槍，感到市場(chǎng)“大事不妙”撒腿就跑，這樣的投資永遠(yuǎn)不會(huì)有機(jī)會(huì)。餐飲是一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的行業(yè)，需要被理性看待。一年10倍，三年百倍的投資回報(bào)是癡心妄想。投餐飲，要踏踏實(shí)實(shí)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。